Doet nostalgie meer verkopen?

Tijdens een lezing over nostalgie in de hedendaagse marketing presenteerde Dirk Smeesters (Universiteit van Rotterdam) de resultaten van zijn studies waarin een verband werd gelegd tussen consumentenpsychologie en de neiging om « nostalgische » producten te kopen. Dirk Smeesters verstaat onder nostalgie elke band met het verleden, met een bepaalde situatie, met een bepaalde persoon of een bepaald voorwerp.

De meest recente studies tonen in de eerste plaats aan dat nostalgie het resultaat is van een abrupte onderbreking of verandering in het leven van een persoon. Het kan gaan om een verhuizing, een echtscheiding of een scheiding, of een verandering van status in de hiërarchie van zijn of haar bedrijf. Deze veranderingen brengen radicale veranderingen in de sociale kring met zich mee.

De belangrijkste conclusie van deze studie is het verband tussen de consumptie van nostalgische producten en het ervaren van een gevoel van uitsluiting. De moderne maatschappij legt erkenning en identificatie met een groep op. Dirk Smeesters bewees aan de hand van 6 experimenten dat personen die zich buitengesloten voelen een consistente aantrekkingskracht hebben op nostalgische producten. Deze aantrekkingskracht komt tot uiting in een hoger verbruik in vergelijking met het referentiemonster.

Bovendien bleek uit een test met koekjes (een nostalgisch merk, het andere niet) dat de consumptie van het product door « uitgesloten » personen hen in staat stelde hun niveau van uitsluiting te verlagen tot een niveau dat vergelijkbaar was met dat van de referentiesteekproef.

Enkele overwegingen

Het verband tussen gevoelens van uitsluiting en aantrekkingskracht voor « nostalgische » producten wordt treffend aangetoond door Dirk Smeesters. De resultaten zijn ook consistent en gekwantificeerd, wat het belang van zijn onderzoek nog vergroot.

De vragen die we ons kunnen stellen, zijn:

1. Nostalgie op zich is misschien niet de drijvende kracht achter de grotere aantrekkingskracht die wordt ervaren door mensen die zich buitengesloten voelen. Nostalgie is immers het resultaat van de integratie van verschillende factoren, even verschillend als de situaties die nostalgie opwekken.
   Het lijkt mij dan ook interessant te kijken naar de « componenten » van nostalgie die deze aantrekkingskracht uitlokken. Sommige merken spelen in op nostalgie om de indruk te wekken dat de kwaliteit is toegenomen (denk bijvoorbeeld aan Bonne Maman). Zou dit niet een manier zijn om zichzelf gerust te stellen en zijn risiconiveau te verlagen (risicoaversie)?
2. De resultaten van deze studie zijn verkregen in Nederland en de Verenigde Staten. Wat zouden ze zijn geweest als ze waren verkregen in een land met een sterke groepscultuur (b.v. Japan) en in een zeer individualistisch land?
3. Lopen nostalgische merken niet het risico op een flashback als het huidige product zijn illustere ouder niet meer kan evenaren? Houden de merken rekening met dit risico bij het bepalen van doelsegmenten?
4. Ten slotte, is het segment van uitgesloten personen groot genoeg om investeringen in de lancering van een nostalgisch product op zich te rechtvaardigen? Zijn er voorbeelden van mislukte lanceringen en wat waren de gevolgen?