Quels sont les défis de la satisfaction client ? Peut-on encore fidéliser le client ? On peut raisonnablement se poser la question. On observe en effet un retour du marketing transactionnel au détriment du marketing relationnel prévalent depuis les années 90. Avec l’effacement des relations humaines annoncées par les magasins automatisés et les métaverses de Facebook, que restera-t-il dans le futur pour fidéliser ses clients ?
Si vous n’avez que 30 secondes
La digitalisation croissante de notre société, accélérée par la crise du Covid, aura de profonds impacts sur la gestion de la satisfaction et de la fidélisation client.
Le recours à l’online complexifie en effet le parcours client et multiplie les « chemins » aboutissant à l’achat. Comprendre finement les moteurs de la satisfaction client requiert d’aller au-delà du simple NPS (Net Promoter Score). Dans cet optique, 5 moments du parcours client doivent faire l’objet d’une mesure précise :
- le moment où le prospect prend connaissance de l’existence du produit ou du service
- le passage de commande
- la réception (dans le cas d’un produit)
- le premier usage
- le premier contact avec le service client
Le service client est amené à jouer un rôle de plus en plus important en matière de satisfaction client. Mais il sera également rendu plus complexe par la multiplicité des canaux de communication et le recours grandissant aux contacts écrits, sources de frustration et de quiproquo.
Satisfaction client : ce que la crise du Covid a changé
Avec la crise du covid, nos comportements sont devenus encore plus volatils. Nous sommes de plus en plus « digitaux » et la technologie nous pousse à moins de contacts humains. La crise du Covid a accentué le recours au digital et fragmenté encore plus les contacts humains.
Dans le domaine des produits, la vitesse est un élément essentiel. Cette étude sur 213.000 transactions online montre par exemple que raccourcir le délai de livraison d’une journée permet d’augmenter le chiffre d’affaires de 0,73% et le bénéfice de 2%.
Les metaverses de Facebook annoncent un monde encore moins « humain » où le service client « physique » verra son importance diminuer. On constate ainsi déjà que les technologies qui permettent le self-service (Amazon Go, technologie Just Walk Out) ont une influence directe sur la satisfaction client et par ricochet sur la fidélisation. Les interfaces machines-humains ont également un impact mesurable sur la satisfaction client que cette étude évalue à 12,7%. Une autre étude, réalisée pendant la crise du Covid en Italie, prouve que la complexité de l’achat online diminue le taux de satisfaction et le ré-achat.
Il en découle que 3 grands domaines sont encore importants pour satisfaire ses clients :
- les interfaces digitales où se forment les attentes du client
- la livraison, qui est le moment de vérité où tout peut basculer
- le service client, plus important que jamais mais de plus en plus à distance pour conseiller et gérer les problèmes
Quelques conseils pour la mesure de la satisfaction client
- Cartographiez en détail le parcours client pour identifier les moments-clés qui peuvent changer les attentes du client ou son appréciation du produit / service
- Utilisez le Net Promoter Score (NPS) mais ne négligez en aucun cas des instruments de mesure plus fins
- Ne submergez pas le client avec des questionnaires de satisfaction client
- Accordez une attention particulière à la qualité des contacts épistolaires avec les clients (emails, chats) pour ne pas provoquer des réactions malheureuses.
Cartographier le parcours client : une étape indispensable
La parcours client n’a sans jamais été aussi complexe, aussi polymorphe. Les influences sont donc innombrables qui peuvent modifier les attentes (et donc la satisfaction) du consommateur.
L’étude de la satisfaction est aujourd’hui devenue une affaire de micro-spécialistes. Alors qu’il y a encore 20 ans on pouvait réaliser des analyses globales, l’heure est aujourd’hui à l’analyse de facteurs spécifiques dans des micro-contextes.
Cartographier en détail le parcours client c’est poser les bases d’une compréhension des moments décisifs qui influencent la satisfaction. Les 3 questions auxquelles cette cartographie doit impérativement répondre sont les suivantes :
- où se forment les attentes des clients ?
- à quel moment le service ou le produit est-il « évalué » par le client et comparé à ses attentes ?
- comment est géré l’après-achat et en particulier comment la fidélisation de la clientèle est-elle gérée ?
Les défis du service client à distance
Les canaux pour se plaindre n’ont jamais été aussi nombreux. Devant l’inflation du nombre de réseaux sociaux, les entreprises se voient réduites à devoir laisser le soin à des robots (les chatbots) de gérer le premier contact avec les clients.
Cette étude de 2021 montre par exemple que le traitement des réclamations sur les réseaux sociaux provoque des effets négatifs pour l’entreprise.
Les contacts écrits devenant la norme (email, chats), la maîtrise des subtilités de la langue est un impératif pour le service client. Il faut réussir à faire passer des messages complexes dans un minimum de signe sans « égratigner » le client. J’avais déjà montré dans cet article tous les dangers de la communication écrite dans la gestion des réclamations. Cette étude de 2021 vient en rajouter une couche en étudiant l’influence du respect perçu par le client sur sa satisfaction.
Est-il encore possible de mesurer la satisfaction client de façon fiable ?
Il est certainement encore possible de mesurer la satisfaction client de manière globale. Le Net Promoter Score (NPS) est un instrument de mesure qui ne souffre plus d’aucune contestation. Toutefois, son caractère très général en fait un instrument peu précis. Une mesure plus « chirurgicale » de la satisfaction client nécessite de poser des questions précises au sujet de facteurs qui jouent un rôle à différentes étapes du parcours client.
La cartographie du parcours client est un outil précieux à cet égard. Elle permet d’identifier les moments-clés qui peuvent faire « basculer » la satisfaction. Voici quelques-uns de ces moments :
- la prise de connaissance : le moment où le prospect prend connaissance de l’existence du produit ou du service et forme des attentes par rapport à ce dernier
- le passage de commande
- la réception
- le premier usage : la première utilisation du produit ou la première mise en œuvre du service
- le premier contact avec le service client
A chaque moment-clé correspondent des antécédents spécifiques de la satisfaction. Les identifier correctement est un prérequis pour pouvoir agir concrètement sur la satisfaction de vos prospects et clients. Le premier moment (« prise de connaissance ») est à cet égard particulièrement important car il détermine les attentes de vos clients qui ne doivent être ni démesurées (pour ne pas les décevoir par la suite), ni trop basses (pour ne pas les faire fuir).
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