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Quelques idées innovantes sur la satisfaction client et la fidélisation

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J’ai récemment assisté à un événement de BPost où des intervenants externes avaient été invités pour présenter leur vision du secteur postal et inspirer le public présent. Cet événement avait été organisé à l’initiative de Peter Somers, COO de BPost et s’est révélé une excellente occasion de mieux comprendre la stratégie du groupe comme elle avait été expliquée aux investisseurs au cours de la phase d’IPO (qui a été un grand succès d’ailleurs).
Deux invités de marque avaient été invités: Thierry Geerts, le CEO de Google Belgique et Werner Bruyns, le CEO de CoolBlue.

J’ai été très intéressé d’entendre la présentation de Werner sur Coolblue et de constater à quel point la satisfaction du client est au centre de la stratégie de Coolblue pour générer du chiffre d’affaires en utilisant au maximum la fidélisation de la clientèle.
Coolblue propose la livraison gratuite et les retours gratuits des marchanidses (voir ici l’article que nous avons consacré aux effets des retours gratuits sur les dépenses moyennes par client) et a établi un partenariat avec BPost depuis plusieurs années pour offrir des services de livraison haut de gamme aux consommateurs finaux.

Werner a partagé avec le public quelques-unes des meilleures pratiques de Coolblue pour garder ses clients satisfaits. J’ai pensé qu’il serait intéressant de les partager avec vous également.

Les employés du service client n’ont pas d’objectif de vente

Il s’agit d’une pratique novatrice et radicale que peu d’entreprises ont réellement appliqué. Il suffit de comparer avec DELL. Si jamais vous contactez le service DELL (par exemple pour vous renseigner sur une pièce de rechange pour votre ordinateur), vous obtiendrez une offre par email dans les 30 minutes, et si vous n’avez pas commandé après 24h vous recevez un appel d’un représentant du service pour vous encourager à sortir votre carte visa. Le discours de vente commencera invariablement pas „la pièce de rechange est déjà emballée pour vous et est prête à être expédiée.“ Pour les clients qui n’aiment pas être mis sous pression je pense que l’approche de CoolBlue sera mieux acceptée

Net Promoter Score mesurée avec une seule question

Et la question est … „Si vous aviez une entreprise, auriez-vous embauché le représentant du service client auquel vous venez de parler?». Il existe de nombreuses variantes de mesure du NPS, il y a aussi de nombreuses variantes de mesure de la satisfaction client. La meilleure façon (qui est aussi la plus „robuste“ d’un point de vue statistique) de mesurer la satisfaction d’un client est en fait d’utiliser ce que nous appelons des «échelles multi-critères». En d’autres termes, la note globale est le résultat de plusieurs questions qui aident à corriger la variance des questions individuelles et à consolider le tout dans un score global avec moins de variance (phrase relativement compliquée même après relecture). Le NPS tente également de reproduire les résultats de mesure de la satisfaction de la clientèle mais est basé sur une approche de bouche-à-oreille qu’il est important de favoriser pour la réputation de l’entreprise.

Si un produit n’est pas en stock, il n’est pas affiché sur le site Web

Voilà encore une mesure forte qui permet de combattre l’insatisfaction „à la racine“. Comme une étude menée en 2003 par Holloway et Beatty l’a montré, les conséquences de ne pas avoir les produits en stock tout en continuant à les vendre sont terribles en termes de satisfaction client. Dans leur étude Holloway et Beatty ont montré que près d’un quart (22,9%) de toutes les plaintes en ligne sont la conséquence soit d’un retard dans la livraison (qui est habituellement causée par un produit n’étant pas en stock) ou d’un produit vendu bien que n’étant pas en stock (et donc jamais livré).

Conseils pour votre stratégie marketing

Tout a été dit et fait autour et sur la satisfaction du client. Comme nous l’avons expliqué dans notre livre blanc sur la satisfaction de la clientèle, les pratiques liées à la satisfaction de la clientèle ont perdu de leur efficacité mais sont encore profondément ancrée dans la vie quotidienne des grandes entreprises. Il est donc difficile d’apporter de nouvelles idées qui peuvent actualiser le modèle ce qui valorise d’autant plus l’approche de CoolBlue et les innovations marketing proposées par Werner.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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