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Le merchandising autour de Charlie Hebdo menace les marques

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La vague d’émotion après les attentats de Paris a conduit à un phénomène marketing très étrange: des milliers de personne ont essayé de vendre des articles en lien avec Charlie Hebdo pour tirer bénéficier de la couverture presse que l’évènement a reçu. Samedi dernier, je ai été interviewé par RTL sur ce même sujet et ai pensé qu’il pourrait être intéressant de mettre mes réflexions par écrit.

Pourquoi les gens essayent-ils de tirer profit de l’événement?

Cupidité. Il n’y a qu’un seul mot pour expliquer ce comportement et c’est bien celui-là : la cupidité. Notre société a perdu beaucoup de ses valeurs et de son éthique et c’est sans doute ce qui pousse des personnes à dépasser les limites, à agir de manière indécente. En vendant les anciens numéros de Charlie Hebdo sur internet, en tentant de déposer la marque „Je suis Charlie“, en imprimant des tee-shirts, certains font un commerce macabre d’un événement dont l’origine se trouve justement dans la perte des repères et des valeurs. Triste ironie du sort.
Malheureusement, il n’y a rien à faire à ce sujet. Beaucoup de gens ont perdu espoir dans la Société d’aujourd’hui (voir mon autre billet à ce sujet sur les racines du mal) et tentent peut-être de trouver dans ces ventes opportunistes un moyen arrondir leurs fins de mois. L’éthique et le respect sont devenus secondaires.

Comportement client contraire à l’éthique: un défi pour les marques

Parfois le comportement des clients peut être contraire à l’éthique. Il devient alors une menace pour les marques concernées. Prenons l’exemple d’Ebay ou d’Amazon. Elles ont vu certains vendeurs proposer des articles Charlie Hebdo sur leur place de marché (marketplace en anglais dans le texte). Ni Ebay ni Amazon ne peuvent interdire ces ventes; d’un point de vue purement juridique, elles sont parfaitement légales. Contraire à l’éthique ne signifie pas forcément illégal. Mais un manque d’éthique peut être très dommageable pour l’entreprise qui se doit de réagir afin de se protéger.
Les solutions trouvées par Amazon et Ebay sont en fait assez bonnes. Les deux géants de l’internet ont annoncé que tous les frais résultant de ces ventes seraient reversées à Charlie Hebdo. En faisant cela, ils donnent un signal fort que la liberté des clients est respectée tant que la loi est respectée, mais ils donnent également un signal fort de leur désapprobation en rejetant le caractère mercantile de l’opération. C’est une solution idéale pour protéger les droits des clients, protéger l’image de la marque et paraître sous son meilleur jour.

Conclusion

Le danger pour votre marque ne vient pas seulement de l’intérieur de votre entreprise. Même si les comportements déviants des employés sont préjudiciables à votre réputation, vous devriez également garder un œil sur vos clients (voir cet autre billet). Ils n’ont pas besoin de propager un bouche-à-oreille négatif pour représenter une menace. Même des clients parfaitement satisfaits et fidèles peuvent représenter une menace si leurs comportements, rendus publics, sont contraires aux valeurs de la marque.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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