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Marketing Mix : exemple d’analyse suivant les 7P [automobile]

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Après avoir publié notre article de référence sur le marketing mix, nous vous proposons ici un exemple détaillé d’une analyse suivant le modèle de 7P : celle de la Rimac Nevera, une hypercar 100% électrique dont nous avons déjà parlé ici.

Analyse du marketing mix de Rimac


Introduction

Rimac est un constructeur automobile croate créé en 2001 par Mate Rimac. L’entreprise se spécialise aujourd’hui dans les hypercars 100% électriques. Elle a présenté en 2018 au salon de Genève un prototype qui a donné naissance à la Nevera, la voiture électrique la plus rapide du monde. Cette hypercar détient aussi le record du monde du 0-100km/h en 1,87 secondes.

Rimac prévoit de produire 4 exemplaires par mois. C’est peu mais à plus de $2 millions l’exemplaire c’est un bel objectif.

Pour vous rendre compte des performances hors-du-commun de la voiture, regardez la vidéo ci-dessus où elle affronte une Ferrari SF90.


marketing mix 4P product produit

Le P de „Product“ (Politique Produit)

marketing mix rimac nevera

Le design de la Rimac Nevera est remarquable à tout point de vue.
Crédit photo : Rimac

Rimac ne vend qu‘un seul produit : la Nevera. Le design de cette hypercar de 1900 chevaux est absolument remarquable et contribue largement au branding de l’entreprise. Cette dernière se positionne en effet sur le créneau de l’hyper innovation et cette valeur transparaît bien dans le produit. Le design est donc un élément central du marketing mix. Une analyse plus en profondeur comparerait d’ailleurs le design de la Nevera à celui de modèles concurrents et tenterait de trouver des points communs.

Le service est aussi personnalisé que le produit lui-même. Chaque propriétaire de Nevera est invité en Croatie (où se trouve le siège de Rimac) pour concevoir sa voiture en fonction de ses exigences. Les codes du sur-mesure sont donc appliqués pour que l’expérience client soit la plus optimale possible et alignées avec les habitudes des clients fortunés.


marketing mix 4P price prix

Le P de „Price“ (Politique Tarifaire)

La stratégie „prix“ est clairement basée sur la valeur perçue du produit. On peut raisonnablement penser que le prix a été fixé en se basant sur les tarifs déjà pratiqué par la concurrence (Koenigsegg, Pagani par exemple). Les incitants financiers pour les distributeurs ne sont pas connus mais compte tenu du petit nombre de voitures produites et des rares distributeurs, il est probable que la marge du distributeur soit généreuse.

Contrairement au monde des automobiles „standard“, les remises sont peu courantes lorsqu’on est dans le segment de l’hyperluxe. La demande étant plus forte que l’offre (4 véhicules produits par mois seulement), les acheteurs se plairont à payer le prix plein ($2,4 millions) pour ne pas risquer de se voir refuser la commande.


marketing mix 4P promotion

Le P de „Promotion“ (Politique de Communication)

En termes de communication Rimac se concentre pour l’instant sur des canaux digitaux très spécifiques. Plus précisément Rimac noue des collaborations avec des influenceurs afin de faire la promotion de sa voiture. On a ainsi vu apparaître plusieurs vidéos sur YouTube où des vloggers spécialisés dans les supercards et hypercars testent la Nevera avec le patron de Rimac. Le YouTubeur Many Koshbin s’est ainsi prêté à l’exercice (voir vidéo ci-dessous).

C’est un aspect très intéressant du marketing mix, assez unique, qui mériterait un développement en profondeur.


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marketing mix 4P place

Le P de „Place“ (Politique de Distribution)

L’analyse du quatrième „P“ du mi marketing est relativement simple. La Nevera sera en effet vendue par l’intermédiaire d’un réseau de 20 revendeurs à travers le monde au moment d’écrire cette analyse. La répartition des revendeurs correspond à la couverture du marché pour les hypercars. On retrouve donc logiquement un revendeur à Dubai, 4 en Asie, 4 en Europe et le reste en Amérique du Nord.


marketing mix 7P people

Le P de „People“ (Politique relationnelle)

La composante humaine est à ce stade encore difficile à évaluer puisque la Nevera n’existe qu’au stade de prototype. On peut toutefois échafauder quelques hypothèses.
La composante humaine transparaîtra sans doute sous différents angles :

  • le fondateur, Mate Rimac, aura à cœur d’établir une relation personnelle avec chaque acheteur et d’incarner sa marque
  • les employés seront mis en avant lors des visites de l’usine, notamment au moment où les acheteurs se déplaceront pour finaliser leurs choix
  • un pilote sera sans doute mis à disposition pour former les futurs propriétaires à la conduite de la Nevera

On peut également parier que des événements exclusifs seront organisés pour les propriétaires, à l’image de la première présentation qui a eu lieu en Croatie en Juin 2021.


marketing mix 7P process

Le P de „Process“ (les processus liés au service)

La vente de la Nevera n’ayant pas encore débutée, il est difficile d’analyser les processus de la composante „service“. On peut toutefois imaginer que les revendeurs sélectionnés suivront, comme pour les autres marques qu’ils distribuent, une politique de personnalisation extrême. Les codes du luxe seront également respectés et des formations poussées seront données par Rimac pour que les vendeurs puissent répondre à toutes les demandes techniques des clients.


marketing mix 7P physical evidence

Le P de „Physical evidence“

L‘usine de Rimac est une des vitrines de la marque, au même titre que les 20 distributeurs actuels. Cette usine se visite et les photos disponibles sur le site donne un avant goût de l’image qui est véhiculée. Il s’agit avant tout d’une images high-tech où les aspects technologiques le dispute à une propreté chirurgicale. Le design intérieur (mur et sols blancs), le design spécifique des habits de travail, contribuent à renforcer l’image avant-gardiste de la marque.

marketing mix rimac factory

L’usine Rimac où est fabriquée la Nevera.
Crédits photo : Rimac

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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