Après avoir publié notre article de référence sur le marketing mix, nous vous proposons ici un exemple détaillé d’une analyse suivant le modèle de 7P.
Nous vous proposons d’analyser le mix marketing du dernier produit de la marque Alain Milliat : une infusion glacée commercialisée sous le label « am alain milliat » dont nous avons parlé dans notre article sur le positionnement marketing.
Analyse du marketing mix
- Introduction
- P1 : Product
- P2 : Price
- P3 : Promotion
- P4 : Place
- P5 : People
- P6 : Process
- P7 : Physical Evidence
Introduction
Crédits : Alain Milliat
Alain Milliat est un entrepreneur français qui a créé une marque de jus de fruits éponyme. Ces jus de fruits sont marketés comme « jus de dégustation » et se vendent à plus de 90% dans des hôtels, restaurants et épiceries fines. La partie B2C ne représente que quelques pourcents.
Les jus de dégustation sont des 100% pur jus ou des nectars. Ils constituent le summum de ce qui existe en matière de qualité gustative. C’est sur cette qualité qu’Alain Milliat a construit sa réputation et a pu se développer dans le monde entier.
Les jus sont produits dans l’usine de Valence (France) et les matières premières sont « sourcées » dans le monde entier (pour en savoir plus regardez cette vidéo). Seuls les meilleurs fruits peuvent entrer dans la composition des jus. Lorsque les fruits ne sont pas de qualité suffisante, le jus correspondant n’est pas produit.
En 2021 Alain Milliat a lancé un nouveau produit : les infusions glacées.
Le P de « Product » (Politique Produit)
Crédits photo : avec l’aimable autorisation d’Alain Milliat
« am Alain Milliat » est une boisson composée de 2 fruits, d’une plante infusée et d’eau. Cette boisson est positionnée sous le terme d’infusion glacée. Sa composition en fait un produit très différent de ce qui se trouve sur le marché actuellement.
Le produit est également clairement différent du reste de la gamme de par sa composition et de son label biologique. Pour bien faire la part des choses dans la gamme, l’infusion glacée Alain Milliat adopte donc un code graphique différent du reste de la gamme, ce qui se matérialise par une étiquette différente (voir photo ci-dessus).
Néanmoins, l’utilisation du nom « alain milliat » dans la dénomination du produit ajoute une certaine confusion en matière de branding. Cette confusion est accentuée par la réutilisation des mêmes codes au niveau du packaging : même forme de bouteille, même matériaux, même capsule, même bande protectrice. Seul le format de la bouteille change puisqu’il s’agit ici d’un format 25 cl alors que le reste de la gamme n’existe qu’en 33 cl et en 100 cl.
Le P de « Price » (Politique Tarifaire)
Crédits photo : avec l’aimable autorisation d’Alain Milliat
Le positionnement prix est a priori clair. Les infusions glaces Alain Milliat sont censées être moins chères (environ 3€ pour 25 cl) que les jus et nectars traditionnels dont le prix peut dépasser les 6€. Les infusions offriraient ainsi une couverture plus grande permettant de toucher de nouveaux segments de clients. .
Néanmoins, on constate que certains produits de la gamme classique (abricot, pomme, poire) sont au même prix. Pire, étant vendus en conditionnement de 33 cl, ils sont en fait moins chers que les infusions glacées. Il y a donc un souci en termes de pricing.
Les grands conditionnements pour les jus classiques (100 cl et bag-in-box de 300 cl) ajoutent à la confusion. Pour le plus grand contenant, le prix ramené à la bouteille n’est plus que de 1,72€, soit 40% de moins que celui d’une bouteille d’infusion glacée.
On en conclut que le positionnement prix des infusions glacées est en fait insuffisamment différencié. La stratégie de prix est sans doute « orientée revenus » (maximisation des marges) mais la fixation du prix aurait nécessité des tests afin d’éviter une confusion éventuelle par rapport aux jus et nectars qui ont fait la réputation d’Alain Milliat.
Le P de « Promotion » (Politique de Communication)
Les infusions glacées ne bénéficient pas de campagnes de publicité. A notre connaissance aucune communication spécifique vers le consommateur final n’a été menée.
La marque Alain Milliat est par contre très présente sur les salons professionnels comme le SIAL.
Le P de « Place » (Politique de Distribution)
La distribution des infusions glacées Alain Milliat diffère de celle des jus traditionnels. La distribution se fait en effet par le biais de 260 magasins Monoprix dans toute la France, alors que le reste de la gamme est diffusé surtout en B2B (hôtels, restaurants) et en B2C par l’intermédiaire d’épiceries haut-de-gamme.
Le P de « People » (Politique relationnelle)
L’aspect humain est en fait assez absent. La figure du fondateur, Alain Milliat, reste par contre très présente lors des salons professionnels où il incarne la marque qu’il a créée. A part cela il n’y a pas d’interactions entre les consommateurs et les employés de la marque, et des espaces de rencontres entre clients ne sont pas non plus disponibles.
Le P de « Process » (les processus liés au service)
Dans le domaine des FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) les aspects « service » sont assez limités puisque la distribution est effectuée dans des lieux tiers (supermarchés la plupart du temps). C’est le cas des infusions glacées. Les processus autour de la composante service sont donc peu développés.
Le P de « Physical evidence »
La partie « physical evidence » du mix marketing est assez facile à traiter puisque les infusions glacées ne sont distribuées que via des distributeurs tiers. Les aspects « physiques » varieront donc d’un point de vente à l’autre.
En ce qui concerne les avis clients ou d’autres formes d’argumentation autour du produit, il n’y en a tout simplement pas à ce stade sur le site d’Alain Milliat. Des avis (très positifs) sont toutefois visibles sur des sites tiers.
Publié dans Marketing.
