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Le PDG de Ryanair est meilleur provocateur que celui d’Abercrombie & Fitch

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Le PDG d’Abercrombie&Fitch, Mike Jeffries, déclarait dès 2006 que sa cible était les gens jeunes, cool, et qu’il n’était pas souhaitable que les autres portent les vêtements de la marque.

„We go after the cool kids. We go after the attractive, all-American kid with a great attitude and a lot of friends. A lot of people don’t belong [in our clothes], and they can’t belong. Are we exclusionary? Absolutely.“

J’ai été interviewé cet été à ce sujet par le magazine français L‘ Expansion. Lors de l’excellente discussion avec la journaliste, Julie de la Brosse, une idée est née : celle de la communication inclusive et exclusive

Toutes les provocations ne se valent pas

Au cours de l’entrevue nous avons débattu du succès et des échecs d’Abercrombie & Fitch et du rôle joué par les déclarations provocatrices du PDG d’A&F dans la stratégie marketing de la marque. Nous nous sommes vite rendus compte qu’il y avait d’autres PDG qui prenaient des positions radicales et faisaient des déclarations controversées. Il nous sembla toutefois que tous ne devaient pas être mis dans le même panier car les provocations étaient de différentes natures.

La communication de Ryanair est inclusive ; celle d’Abercrombie est exclusive

Lorsqu’on pense au style de communication provocant il y a fort à parier que d’autres exemples vous viennent en tête. Michael O’Leary devrait être un candidat sérieux chez beaucoup de personnes de même que Michel- Edouard Leclerc (ce dernier étant toutefois moins connu en dehors des frontières de l’hexagone).

Vous serez sans doute d’accord pour dire que Michael O’Leary ( le PDG de Ryanair) a un style de communication plutôt … cynique, toujours provocateur et suscitant largement le débat. Il a récemment menacé publiquement la région wallonne (sud de la Belgique) de reprogrammer tous ses vols au cas où une taxe de 3 € par passager serait prélevée par la Région.

Michel-Edouard Leclerc , PDG des supermarchés Leclerc, est aussi un spécialiste des déclarations à l’emporte-pièce sur la diminution du pouvoir d’achat des consommateurs français et en particulier sur la façon dont certains intermédiaires prennent des marges élevées et dépouillent ainsi les consommateurs finaux.

Pourtant la portée de ces provocations varie fortement. Alors que le PDG d‘ Abercrombie exclut explicitement et dénigre la majeure partie de la population (ceux qui ne sont pas minces et qui ne sont pas jeunes), les PDG de Ryanair et Leclerc défendent les intérêts du plus grand nombre en luttant contre les pressions externes sur les prix (au moins c’est ce qu’ils veulent faire croire) . En d’autres termes on pourrait dire qu’il y a dans le premier cas une tentative d’exclure et dans le second cas une tentative d’inclure ou de s’associer aux intérêts de la majorité de la population.

Conseils pour votre stratégie de marketing

Il y a beaucoup à apprendre de ce qui précède. Tout d’abord l’entrevue ayant eu lieu au début du mois d’Août la journaliste m’a challengé sur ma position très pessimiste sur l’avenir d’Abercrombie & Fitch. A cette époque en effet le prix de l’action ne reflétait pas le déclin que je me faisais fort d’annoncer. Plus tard cependant plusieurs articles ont été publiés dans les journaux qui partageaient mon point de vue. Vous pouvez par exemple lire ici un article publié le 22 août dans le Figaro sur la baisse des ventes et un avertissement émis par Abercrombie sur une nouvelle baisse au troisième trimestre.

Bien sûr, le style de communication du PDG d’A&F n’est pas l’explication de cette baisse des ventes. Pour moi la véritable explication se trouve dans une stratégie marketing qui est restée la même pendant des années et qui n’a pas su se renouveler. Les consommateurs changent et les stratégies doivent suivre. J’étais pourtant le premier à vanter les efforts d’A&F pour offrir une expérience client hors du commun. Mais même les meilleures expériences client ont besoin d’évoluer et de changer. Les consommateurs se lassent de tout, semble-t-il.

Dans le cas de Ryanair les provocations de O’Leary semblent ne pas avoir affectées le succès de son entreprise. Ryanair demeure la compagnie aérienne n°1 en termes de passagers et la plus rentable d’Europe. Mais les compagnies traditionnelles sont de mieux en mieux parées à la maîtrise de leurs coûts et concurrencent mieux les compagnies low-cost. O’Leary devrait donc peut-être regarder la meute se rapprochant dans son dos et apprendre l’humilité avant qu’il ne soit trop tard. Le scandale sur les atteintes à la sécurité mis en évidence par les commandants de bord est en effet une sacré anicroche (peut-être la première vraiment sérieuse) capable de mettre à mal la superbe de Ryanair.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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