Delhaize se félicite de son opération The Cube : alors bonne affaire ou pas ?

Lorsque Delhaize lança son opération The Cube nous anticipions son échec. Pourtant Delhaize se félicite aujourd’hui des chiffres de cette opération dont l’augmentation de ses commandes de 22,6%.

Alors qui a raison ?

Inspiré par Tesco qui avait enregistré une hausse de ses ventes de 130%, Delhaize n’enregistre que 22,6% d’augmentation. Si différents facteurs rentrent bien évidemment en compte, le copier-coller effectué montre bien toute l’influence des facteurs comportements et culturels. Il n’est pas si simple de copier une innovation à succès dans un pays aussi différent de la Belgique que la Corée.

Ensuite, quel est le retour sur investissement de l’opération. Pour un budget de 200000€ Delhaize a donc placé ses 7 « Cubes » et a enregistré une augmentation de ses ventes en ligne de 22,6%.

Deux aspects méritent à ce point d’être pris en compte.

Avec des marges tellement minces qu’elles en deviennent transparentes la grande distribution est un des secteurs les moins attractifs en termes d’investissement (à part les compagnies aériennes dont Warren Buffet dirait qu’elles n’ont pas vocation à entrer en portefeuille tellement grande est la valeur détruite au cours des années)

Le retour sur investissement n’est positif que si les achats effectués ne cannibalisent pas les achats effectués par d’autres canaux (comme tout simplement l’achat en magasin). En effet si les achats effectués en ligne se traduisent par une baisse des achats en magasin c’est bonnet blanc et blanc bonnet. Opération nulle au final.

Mon avis :

Faites le calcul vous-même et vous verrez que pour rentrer dans ses frais avec un investissement de 200000€ et des marges globales qui ne dépassent pas 3%, il faut en vendre des boîtes de lessive. Sans rentrer dans des considérations trop techniques il serait tentant dès lors de procéder à une approche ABC Costing pour démontrer que la vente via Internet est beaucoup plus rentable que via l’approche classique de type « supermarché » car elle n’en supporte pas les coûts fixes. Sauf que pour l’instant le supermarché est encore le lieu ou récupérer ses courses et que la vente via le canal online n’a de légitimité que si les supermarchés en dur existent aussi.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)