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Combien d’entretiens réaliser pour votre étude qualitative

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Si la détermination d’une taille d’échantillon est chose facile pour un sondage online (étude de notoriété par exemple), il en va tout autrement du nombre d’interviews dans le cadre d’une étude qualitative. Le principe de saturation est souvent avancé comme l’argument ultime pour déterminer la taille de l’échantillon. Mais il est difficile à mettre en œuvre. Afin de vous aider, nous avons lancé la première version d’un outil online pour calculer le nombre minimum d’interviews à réaliser.

crédits : Shutterstock

Introduction

Les entretiens individuels sont une méthode dite „qualitative“, au même titre que les focus groups. La différence entre l’une et l’autre approche tient aux objectifs poursuivis. Les entretiens qualitatifs visent à „explorer“ alors que les focus groups ont pour but de „confirmer“ des hypothèses de travail.

Les méthodes qualitatives sont utilisées dans de nombreux domaines afin de „défricher“ un sujet et d’explorer les différentes thématiques qui s’y rattachent.

L’utilisation de notre calculateur online se limite à une perspective bien précise : celle de la compréhension des besoins clients dans le cadre d’une étude de marché.

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Pourquoi réaliser des interviews dans le cadre d’une étude de marché ?

L’étude de marché vise à évaluer le potentiel „business“ d’une idée. Déterminer la bonne idée requiert de bien comprendre les besoins des futurs clients. Pour explorer ces besoins en profondeur, rien de mieux que les entretiens qualitatifs. Mais le problème c’est qu‘il est extrêmement difficile, a priori, de déterminer le nombre d’entretiens à mener.


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Les facteurs qui déterminent le nombre d’interviews à réaliser pour votre étude de marché.

Le nombre d’entretiens à réaliser dépend tout d’abord du sujet auquel vous vous intéressez, ainsi que du stade où vous vous situez dans l‘étude de marché.

Trouver une idée vs. confirmer une idée

Chercher une idée de business répondant à un besoin n’est pas la même chose que de confirmer la pertinence d’une idée auprès de votre cible. Dans le premier cas vous aurez besoin d’interroger plus de personnes pour comprendre leurs besoins actuel et futurs. Dans le second cas il vous „suffira“ de présenter votre idée à un échantillon pour recueillir des avis et ainsi améliorer vos chances de succès.


Entretien en présentiel ou à distance ?

Les entretiens qualitatifs menés en présentiel permettent de bien mobiliser le répondant et d’avoir son attention complète. Avec la crise du Covid, les études de marché qualitatives ont du se réaliser à distance. Or les distractions et les tentations sont plus nombreuses lorsqu’on est derrière son écran. De plus le body language est moins facilement perceptible. Les entretiens qualitatifs réalisés à distance sont donc moins efficaces et pour cette raison il faudra en réaliser plus.


Des usages différents en fonction de la cible ?

Dans certains contextes un produit peut répondre à des besoins différents. Par exemple, un smartphone va servir à téléphoner en Europe mais constitue pour 97% des Africains l’unique moyen de se connecter à Internet.  La constitution d’un échantillon qualitatif doit être orienté par le besoin que vous voulez explorer. Si différents segments de consommateurs peuvent avoir des besoins radicalement différents, il faudra alors multiplier les échantillons pour comprendre la dynamique de chaque groupe.


Innovation de rupture ou incrémentale ?

Améliorer un produit existant ne présente pas le même type de challenges que la création d’un produit / service totalement nouveau. Dans le premier cas on peut partir du principe que l’usage est connu du répondant et l’interroger sur l’amélioration apportée. Dans le deuxième cas, l’usage préexistant n’existant pas, il faut que le répondant se projette dans une situation tout à fait nouvelle. Cet effort n’est pas à la portée de tous et nécessitera forcément plus d’entretiens.


Conclusion

Les entretiens qualitatifs constituent une approche exploratoire indispensable à toute étude de marché. Déterminer leur nombre à l’avance n’est pas chose aisée. Notre calculateur de taille d’échantillon vous y aidera en fonction de l’objectif poursuivi dans le cadre de l’étude du marché.


Pour approfondir le sujet

Les sources scientifiques suivantes ont été utilisées dans le cadre de l’élaboration de notre calculateur. Nous vous en conseillons la lecture si vous souhaitez approfondir le sujet.

Dworkin, S. L. (2012). Sample size policy for qualitative studies using in-depth interviews.

Marshall, B., Cardon, P., Poddar, A., & Fontenot, R. (2013). Does sample size matter in qualitative research?: A review of qualitative interviews in IS research. Journal of computer information systems, 54(1), 11-22.

Mason, M. (2010, August). Sample size and saturation in PhD studies using qualitative interviews. In Forum qualitative Sozialforschung/Forum: qualitative social research (Vol. 11, No. 3).

Morse, J. M. (1994). Designing funded qualitative research.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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