Quand on parle de Big Data, de données, il se trouve que les thématiques de la transparence, de la confidentialité des données (privacy) et de l’éthique voient leur importance croître de jour en jour. Comme nous l’avions prédit il y a plus d’un an, l’éthique pourrait bien être la prochaine révolution en matière de Big Data. Une mue quasi obligée après les scandales dont les journaux se font l’écho à longueur d’année. Le 21ème siècle doit régler cette question d’éthique ou nous pourrions bien ne pas connaître le 22ème siècle.
L’éducation aux « Big Data » est essentielle
L’éducation des individus sur le rôle des données dans la vie courante est essentielle. Trop d’entreprises prennent trop de latitude avec la confidentialité des données, croyant que leurs conditions d’utilisation, rédigées par des avocats tentant de maintenir une opacité maximale, les protégeront. La plupart des utilisateurs ne lisent de toute façon pas les conditions d’utilisation se disent ces sociétés, croyant ainsi s’exonérer du devoir moral de respecter leurs utilisateurs. Si ces entreprises se souciaient vraiment de la satisfaction de leurs utilisateurs, ce genre de pratiques n’existerait pas. Les petites lignes deviendraient grandes, les explications absconses se transformeraient en textes faciles à comprendre et en vidéo ludiques à regarder.
Mais de tout cela il n’est pas question pour l’instant. Les comportements de cow-boys sont encore légion et le resteront tant que le législateur ne frappera pas un grand coup (heureusement pour les utilisateurs le nouveau règlement pour la protection des données personnelles (RGPD ou GDPR en anglais) sera bientôt d’application, forçant la mue de entreprises rebelles. Un bon exemple est celui de Twitter, dont les changements récents apportés aux conditions d’utilisation vont dans le bon sens : meilleure compréhension de la façon dont les données personnelles sont utilisées pour personnaliser les services, des mécanismes de monétisation et de contrôle. Mais cela reste encore insuffisant.
Publicité ciblée sur Facebook
Le roi de l’exploitation des données et de la monétisation est certainement facebook. C’est l’exemple le plus abouti de la collecte, de l’analyse et de la monétisation massive des données. Aucune autre entreprise dans le monde n’a accumulé une telle quantité de données personnelles toujours et intimes souvent sur tant d’êtres humains (près de 2 milliards). Ces données sont utilisées pour générer des publicités ciblées. La plupart des utilisateurs ignorent l’origine des publicités qu’ils voient sur Facebook (et le travail des algorithmes de manière générale) et le réseau social ne fait pas vraiment d’efforts pour leur fournir des explications.
Quelles explications sur le ciblage sur Facebook
Tous les utilisateurs de Facebook peuvent obtenir des informations sur le ciblage dont ils font l’objet en matière de publicité, sur la façon dont ils ont été «choisis». Il suffit de cliquer sur le menu déroulant (à droite de chaque annonce) et des explications apparaîtront. Malheureusement, ces dernières sont trop succinctes pour vraiment être informatives et révéler l’envers du décor.
Deux profils très différents: deux informations très similaires sur le ciblage publicitaire
Nous avons mené une expérience menée sur trois ordinateurs différents, chacun associé à un profil Facebook différent, spécialement créé pour l’occasion. Les 3 profils étaient associés à l’exacte même liste d’amis. Un profil le profil de contrôle) n’a interagi avec personne (il n’a pas aimé, commenté ou partagé quoi que ce soit). L’autre (le profil « haut de gamme ») a aimé des pages associées à des vacances haut de gamme. Le dernier profil (le profil «bas de gamme») a porté son attention sur des pages Facebook liées à des voyages plus abordables).
À côté d’annonces et de contenus recommandés très différents grâce à l’algorithme de Facebook, nous avons constaté que les informations fournies à l’utilisateur sur l’origine du ciblage publicitaire ne varient pas beaucoup. En gros vous n’obtiendrez qu’une information très basique sur une segmentation par âge et géographique. Ceci n’est évidemment pas suffisant pour comprendre quelle variables ont été véritablement utilisées par l’annonceur pour vous cibler, ni pour appréhender l’étendue de ce que Facebook sait vraiment de vous.
Conclusion: Facebook est-il transparent au sujet de la publicité ciblée ou pas ?
L’information fournie par Facebook sur ses pratiques publicitaires est bien trop succincte, peu précise et ne permet donc pas aux utilisateurs de comprendre comment leurs données personnelles sont collectées et monétisées.
Ceci est vraiment dommage car Facebook, par sa portée planétaire, a véritablement les moyens d’éduquer la planète entière aux Big Data et de changer positivement le cours de l’histoire. Il faudra donc encore attendre pour que les pratiques des entreprises deviennent plus respectueuses de la vie privée et des droits des utilisateurs.
Publié dans Data et IT, Marketing.
