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Archiduchesse, vous connaissez ?

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Dans la lignée de Michel et Augustin (que je vais d’ailleurs bientôt rencontrer), Archiduchesse fait également un carton sur Internet grâce à ses chaussettes 100% Made In France.

Archiduchesse est un bel exemple de „marque“ construite entièrement à partir du bouche-à-oreille généré sur Facebook. Le créateur de l’entreprise applique un modèle participatif, allant même jusqu’à informer sur son blog ses lecteurs de l’évolution de son chiffre d’affaire mois après mois.  C’est sans doute un peu anecdotique mais la naïveté semble payer.

Certains messages, dans lesquels le créateur d’Archiduchesse partage ses craintes et ses difficultés au quotidien reçoivent une large audience et suscitent des réactions assez émotionnelles. D’un point de vue comportemental ces réactions sont tout à fait singulières en ceci qu’elles reflètent l’attachement à une marque qui, somme toute, reste assez virtuelle. La virtualité et la distance sont toutefois effacées par la proximité créée par la communication en ligne. On y retrouve d’ailleurs des accents que Michel et Augustin ne renieraient pas; en particulier l’utilisation d’un langage parfois enfantin qui sent bon ce que les psychologues ont pris l’habitude d’appeler « l’adulescence ».

D’un point de vue entrepreneurial également cette aventure est intéressante car elle relève entièrement du process d’effectuation. Plutôt que de se fixer un but et de réunir les moyens opérationnels et financiers pour y parvenir, ce sont les moyens disponibles qui déterminent le résultat qui peut être atteint. La boutique en ligne d’Archiduchesse en et le reflet qui reste très simple et ne propose que 4 types distincts de produits : 3 types de chaussettes à 6€ la paire et des lacets à 1€.

Conclusion :

Les prix font sourire (on en vient à se demander si c’est rentable), la qualité « Made in France » rassure, la communication joue sur l’affect et s’inspire du vocabulaire enfantin parfois.

Archiduchesse joue à fond la carte de la nostalgie (peut-être sans s’en rendre compte) en combinant les aspects suivants :

–       un produit « d’antan » (ce type de produit n’est plus fabriqué en France)

–       des prix rendus abordables par la simplicité de la communication et une structure de coûts réduite au minimum (l’entreprise est à Saint-Etienne et ne se fait connaître que par le bouche-à-oreille)

–       une manière de communiquée simple, sans fioritures et qui sent l’authentique

L’entreprise est à ses débuts et est logiquement confrontée à la croissance de ses ventes (les ruptures de stock en sont la face cachée) mais d’autres challenges sont encore à venir lorsque par exemple une consolidation, nécessitant des investissements et une professionnalisation de certaines fonctions, sera nécessaire. Jusqu’à maintenant en tout cas, chapeau bas Archiduchesse.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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