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La stratégie de différenciation ratée de LG en 3 exemples [Analyse]

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Le récent retrait de LG du secteur des smartphones nous offre une illustration intéressante de l’importance des choix stratégiques en matière de stratégie de différenciation. LG a été une entreprise ultra innovante en matière de smartphones et a pourtant été incapable de se faire une place sur ce marché. Sa part de marché dans les smartphones n’a jamais excédé 2%.

Dans cet article nous illustrons cette stratégie de différenciation ratée à travers 3 produits pseudo-innovants : le G-Flex, le G5 et le G-Wing.

La différenciation doit faire sens pour le consommateur

Dans leur livre “Simply better“, Patrick Barwise et Sean Meehan développent l’idée qu’il vaut mieux être bon sur les aspects essentiels que de chercher la différenciation a tout prix. Seule compte la différenciation qui fait sens, celle qui répond véritablement à un problème du consommateur et qui n’est pas un artifice marketing.

Selon les auteurs, la satisfaction client (et son corollaire la fidélisation), sont plus facilement assurées lorsque l’entreprise se concentre sur l’essentiel, c’est-à-dire la satisfaction des besoins de base du client.

L’innovation incrémentale ne peut venir que lorsque les bases ont été solidement posées. Or, cette stratégie marketing est souvent mal comprise et la course à l’innovation prend le pas sur le bon sens.


LG : une société qui aura innové pour le plaisir

Ce travers est exactement celui qui aura causé la perte de LG. Force est de constater que la firme coréenne a souvent cherché à se faire une place sur le marché des smartphones en innovant à tout prix. Quitte à mettre sur le marché des produits dont l’innovation n’apportait en fait que peu de valeur au consommateur. Le problème c’est, qu’en face, il y d’autres géants (Samsung, Huawei) qui ont fait des modèles passe-partout, performants et pas chers, leurs chevaux de bataille.

99% des consommateurs font de leur smartphone un usage très standard. Des innovations particulièrement pointues risquent donc d’être perçues comme superflues, surtout si leur prix les place très au-dessus de leurs concurrents “mainstream”. Les consommateurs se rabattent alors logiquement sur des modèles classiques, performants mais sans fioritures.

Le marketing et l’innovation ne font pas souvent bon ménage. Il existe en effet une tension permanente entre ces 2 fers de lance : d’un côté une innovation trop radicale réduit les perspectives commerciales en risquant de n’intéresser qu’une partie limitée du marché (les “early adopters” de la courbe de Rogers). De l’autre, les marketeurs cherchent à plaire au plus grand nombre et cherchent des stratégies qui leur permettent de conquérir tous les segments de marché.

Manifestement, les marketeurs de LG n’auront pas réussi à raisonner leurs collègues techniciens. Les innovations qui ont été mises sur le marché étaient soit trop novatrices, soit inutiles.  En voici 3 exemples.


Le G-flex, l’ancêtre des téléphones pliables

En 2013 LG lança un téléphone doté d’un écran légèrement incurvé : le LG G-Flex.
La promesse était d’offrir une expérience plus immersive lorsque l’utilisateur regardait un film, de diminuer les réflexions sur l’écran et de mieux épouser la forme du visage.

Dans la pratique, comme l’explique le journaliste dans la vidéo ci-dessous, il n’y avait pas vraiment de différence avec un téléphone normal.

On était donc bien dans l’artifice marketing en essayant de “vendre” une spécificité du smartphone sous couvert d’améliorations qui n’en étaient pas vraiment.


Le LG G5, un téléphone modulaire

En 2016, LG a sorti son téléphone modulaire : le LG G5. L’idée était de permettre aux acheteurs de “personnaliser” leur smartphone en remplaçant des composants par d’autres. Un accessoire en particulier (voir vidéo ci-dessous) permettait d’améliorer les performances du smartphone en matière de photos.

La modularité et la capacité de changer soi-même des pièces auraient d’ailleurs pu sembler être de bonnes idées.  Mais en 2016 le marché n’était pas encore prêt.


LG Wing

Le LG Wing est sorti en 2020 et le moins qu’on puisse dire est qu’il est … unique. Regardez la vidéo ci-dessous pour vous en convaincre.
Ce smartphone est un vrai ovni sur le marché, un peu à l’image des smartphones pliables. Même si on pourra trouver à cet écran rotatif quelques avantages pour des usages ponctuels, le problème demeure que l’innovation proposée n’aura de sens qu’en de rares occasions. Ce produit s’adresse donc à un segment de consommateurs très limité, incompatible avec une stratégie marketing de conquête de parts de marché.

 

Image d’illustration : Kārlis Dambrāns via Flickr.

 

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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