Amazon va-t-il révolutionner la logistique ?

Il y a deux ans, nous avions analysé sur ce blog la montée en puissance d’un nouvel acteur de la chaîne logistique : Amazon. Amazon avait alors lancé des expérimentations avec DHL et Audi. Nous avions également prédit qu’Amazon était désormais prêt à rivaliser directement avec DHL, Fedex et UPS.
L’annonce faite en mars du lancement d’un réseau de consignes automatiques par Amazon confirme nos prédictions. C’est la première étape logique d’une bataille qui se promet d’être âpre.
Comme vous l’aviez peut-être appris dans notre série d’études de marché sur les innovations postales, les consignes automatiques sont de plus en plus répandues en Europe où elles permettent d’offrir une plus grande flexibilité pour récupérer les achats faits en ligne. Deutsche Post / DHL ont d’ailleurs le plus vaste réseau de consignes de ce type en Europe et c’est un succès. Il n’est donc pas surprenant que l’Allemagne soit le premier pays où Amazon souhaite déployer son réseau.

2 raisons pour lesquelles Amazon veut déployer son propre réseau de consignes automatiques

Nous voyons deux raisons qui poussent Amazon à se rapprocher du client final et à opérer cette intégration de la supply-chain.

La première raison est qu’Amazon veut gagner en indépendance vis-à-vis des opérateurs postaux et des autres entreprises de livraisons. Livrer des marchandises n’est pas donné et Amazon ne fait pas payer la livraison. Cela représente donc un coût énorme qui ampute les marges. Une intégration verticale semble donc logique, d’autant plus que la situation financière d’Amazon n’a guère évolué depuis les années 90. Les résultats nets oscillent en pertes et bénéfices proches de zéro.

La deuxième raison est qu’Amazon veut révolutionner l’expérience de livraison. Dans l’esprit de Jeff Bezos cela ne peut se faire qu’en réduisant de façon spectaculaire les délais de livraison. Malgré les progrès effectués en matière de gestion de la supply-chain, le temps de livraison en Europe sont toujours élevés. En France une étude de la FEVAD un délai moyen de 1,6 jours pour la livraison pure, et 5,4 jours pour le délai écoulé entre le passage de la commande et sa réception. C’est beaucoup plus que les expériences d’Amazon de livraison dans l’heure avec le service Prime Now. Bien que les opérateurs postaux puissent être prêts à accélérer leur processus de livraison (par exemple Post.lu s’est déclaré prêt à livrer le jour même), aller encore plus vite nécessite une remise à plat complète des processus actuels. Les opérateurs classiques ne peuvent s’y résoudre.

Notre point de vue

D’un point de vue strictement financier l’annonce d’Amazon fait sens. Comme le montre le graphique ci-dessus, le résultat net d’Amazon est resté proche de zéro, et ce malgré une croissance impressionnante du chiffre d’affaires. La réduction des coûts de livraison est à priori une bonne idée.
Pourtant, une telle démarche est très risquée. Les coûts fixes liés à l’activité de livraison sont élevés (en particulier pour un grand réseau de consignes automatiques) et la gestion de la chaîne d’approvisionnement de A à Z va se révéler un exercice très périlleux. Il s’agit peut-être du défi logistique le plus ambitieux jamais envisagé. Une telle intégration verticale ne peut payer que sur le long terme, si elle paye. L’exemple de Swatch, qui a réussi son intégration verticale, a porté ses fruits au bout de 20 ans.

Par Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)