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Abercrombie & Fitch accuse de vendre seulement aux minces : bonne ou mauvaise stratégie marketing ?

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La presse a fait ses choux gras des accusations qui pèsent sur Abercombie & Fitch de ne vendre que des « petites » tailles de vêtement pour éviter d’avoir des clients obèses parmi sa clientèle. La célèbre marque américaine ayant récemment ouvert un magasin à Bruxelles, l’impact «local n’en aura été que plus grand. La question se pose toutefois de savoir si cette stratégie est la bonne. En d’autres termes vaut-il mieux ne vendre qu’aux minces plutôt qu’à toute la population. Plus de la moitié de la population américaine étant en surpoids, la stratégie marketing d’A&F semblerait en effet la priver de la majorité du marché.

Le segment des minces a effectivement tendance à devenir de plus en plus ténu aux Etats-Unis où les problèmes d’obésité sont particulièrement acut. A&F connaît sur ce territoire des difficultés ayant poussé la marque à fermer des points de vente et à accélérer sa croissance à l’international (cf. l’ouverture du magasin Abercombie & Fitch de Bruxelles en 2011). Les problèmes tiennent sans doute moins au segment visé qu’à la stratégie marketing dans son ensemble ; cette dernière n’a en effet pas su se renouveler et il est de plus en plus difficile, en période de crise, de justifier le prix élevé d’un simple tee-shirt que le consommateur peut trouver pour une fraction du prix chez Zara ou H&M.

 

Le business model d’Abercrombie & Fitch repose-t-il sur l’ego de ses clients ?

Ceci étant dit tout le business model d’A&F repose justement sur la capacité de vendre des produits à forte marge à un segment qui peut rester de taille réduite. Si vous compensez la perte des économies d’échelle par une marge plus élevée il n’y a pas de problèmes a priori. Vous vendez plus cher à une population plus réduite et vous maintenez ainsi votre chiffre d’affaires total.

Dans cette optique A&F a su tirer parti de manière subtile (problèmes d’éthiques mis à part) de la réduction du segment des « minces » aux Etats-Unis. Ce segment présentant des caractéristiques « désirables » aux yeux de ceux qui ne sont pas minces, A&F a su d’une part créer l’envie (ou la jalousie) des obèses et d’autre part a réussi à flatter l’égo des minces. Acheter A&F c’est donc aussi revendiquer son appartenance au segment désirable et afficher sa « supériorité » sur ceux qui sont obèses.

Ajoutez à cela que pendant de nombreuses années les articles A&F portés en Europe étaient achetés par des adultes en voyage aux Etats-Unis pour des enfants européens, et vous verrez qu’à l’égo de celui qui porte le vêtement s’ajoute sans doute aussi la fierté de celui qui l’achète (souvent un parent).

Comme vous pouvez vous en rendre compte, cette lecture subversive de la stratégie d’A&F n’est pas sans poser certaines questions d’éthique.

 

Conseil pour votre stratégie marketing

S’attaquer à une niche ne rime pas forcément avec un chiffre d’affaire limité. Par contre l’exploitation d’une niche est comme celle d’un filon de minerai. Tôt ou tard le filon s’épuise et il faut savoir chercher ailleurs (un autre segment de marché ou un marché international) ou changer de méthode (stratégie marketing) pour mieux exploiter le filon originel. Abercrombie & Fitch a épuisé son segment (au sens propre comme au sens figuré) aux Etats-Unis en pratiquant toujours la même approche. Le business model vieillissant et la crise auront coûté de précieuses parts de marché à la marque qui l’ont conduit à supprimer des magasins sur son marché d’origine. Ne tombez pas dans les mêmes pièges et faites en sorte que vos clients restent fidèles sur le long-terme. La rentabilité est à ce prix.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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