J’entends beaucoup d’entreprises affirmer qu’elles ont un score de x% ou y% en matière de satisfaction client, qui se félicitent du niveau de leur Net Promoter Score (NPS), de leur indice de fidélisation, etc … Bien que ces chiffres semblent excellents à première vue, ils ne nous disent en effet pas beaucoup.
Cet article a pour objectif de vous montrer que les scores de satisfaction et de fidélisation de la clientèle doivent être interprétés avec prudence. Nous allons à nouveau utiliser l’exemple de la banque Belfius pour illustrer cet article. Vous découvrirez en particulier certaines règles essentielles à respecter lors de la conception d’un questionnaire de satisfaction.
L’enquête de satisfaction est-elle biaisée ?
Comme nous l’avons vu dans un article précédent sur Belfius, les scores de satisfaction peuvent être facilement manipulés, entraînant des chiffres de satisfaction fantaisistes.
Bien que cela soit difficile à évaluer pour les non spécialistes, une question clé à se poser lorsque vous êtes confronté aux résultats d’une enquête de satisfaction est la suivante : l’enquête a-t-elle été effectuée de manière objective ?
Comment faire ? Si vous avez accès à l’enquête elle-même (c’est-à-dire au questionnaire de satisfaction) ,c’est assez simple. Il existe des règles à respecter lors de la conception d’un questionnaire de satisfaction. Vérifiez simplement si elles ont été appliquées :
- La question est-elle vraiment nécessaire ?
- Pour obtenir les informations que vous recherchez, une seule question sera-t-elle suffisante ?
- Ne serait-il pas bon de confirmer les résultats d’une question importante avec une autre question formulée un peu différemment à un autre endroit du questionnaire ? (C’est ce qu’on appelle la triangulation)
- Le répondant pourra-t-il répondre à la question posée ?
- Le répondant sera-t-il disposé à répondre à la question posée ?
- La formulation de la question est-elle claire et objective ? Des mots sont-ils utilisés qui pourraient conduire le client à orienter sa réponse ?
Quels sont les niveaux de satisfaction du secteur concerné ?
A différents secteurs d’activités correspondent différentes attentes des clients, donc différents niveaux de satisfaction client.
L’American Customer Satisfaction Index en est un bon reflet. Lorsqu’il est analysé par secteur d’activité, on y relève des différences remarquables. Les services de télévision par abonnement obtiennent par exemple les scores de satisfaction les plus bas (environ 63-64 sur 100) depuis leur prise en compte dans l’ACSI (2001). De l’autre côté, les fabricants de lecteurs vidéo obtiennent systématiquement des scores supérieurs à 80 et ont atteint 87/100 en 2016.
Pour revenir à l’exemple de Belfius, nous avons montré à quel point leur score de satisfaction n’était pas réaliste en les comparant simplement au reste de l’industrie. Les divergences obtenues ont parlé d’elles-mêmes et ont totalement discrédité leurs résultats.
Mesurez-vous la satisfaction des non-clients ?
La plupart des enquêtes de satisfaction sont envoyées aux clients. Pourtant, il existe une source insoupçonnée d’insights : la mesure de la satisfaction chez les non-clients.
Bien qu’il soit intéressant de mesurer la satisfaction de ceux qui ont déjà acheté vos produits ou services, je pense qu’il est beaucoup plus intéressant de mesurer l’insatisfaction de ceux qui ne l’ont pas fait.
Ce que j’ai l’habitude de faire lorsque j’en ai l’opportunité est de demander à nos prospects pourquoi ils ne nous ont pas choisi (oui, cela arrive !). C’est une expérience difficile (car vous serez confronté à vos faiblesses) mais également très enrichissante. Ne pas répéter ses échecs est la meilleure façon d’améliorer votre entreprise.
Pour revenir à Belfius, nous avons une étude du marché en juin / juillet pour évaluer les promesses des banques belges, et les résultats ont été extrêmement intéressants. Nous avons découvert qu’ ING, BNP Paribas Fortis et KBC étaient extrêmement réactifs à nos demandes, très professionnels, tandis que Belfius a montré des pratiques contraires à la logique de la satisfaction client (absence de suivi, temps de réponse élevé, absence complète de réponse), ce qui s’est traduit au bout de 30 jours par l’abandon de la demande initiale.
Conclusion
Gardez à l’esprit ces 3 principes importants lors de la conduite ou l’évaluation d’un sondage de satisfaction:
- évaluer si l’enquête de satisfaction elle-même (c’est-à-dire le questionnaire de satisfaction) est biaisée ou non
- évaluer la performance par rapport aux niveaux de satisfaction du secteur d’activité concerné
- évaluer l’impact de l’enquête sur les non-clients
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