Online onderzoek is een essentieel onderdeel van elk goed marktonderzoek. Hoewel het dankzij het internet veel gemakkelijker is geworden om een kwantitatieve enquête uit te voeren dan 20 jaar geleden (de gezegende tijd van de papieren vragenlijsten!), blijft het feit dat het opstellen van een goede vragenlijst niet geïmproviseerd kan worden. Dit is geen oefening die u snel even tussendoor kan doen. In het artikel van vandaag hebben we een lijst van 10 fouten voor u samengesteld die u absoluut moet vermijden. Heeft u vragen of opmerkingen over deze lijst, aarzel dan niet om contact met ons op te nemen of een commentaar achter te laten onderaan de pagina.
1. Niet-gevalideerde schalen gebruiken
Het meten van complexe concepten (zoals tevredenheid of klantenbinding bijvoorbeeld) vereist het gebruik van zogenaamde ‘meetschalen’. Deze schalen bestaan uit een reeks vragen om de verschillende aspecten van dit concept te begrijpen. Er zijn gevalideerde schalen voor een groot aantal concepten. Voel u vrij om ons hierover te vragen als u meer informatie of advies nodig hebt. Houd er ook rekening mee dat er voor sommige bijzonder complexe concepten (bv. klantervaring) momenteel geen precieze definitie bestaat en dus ook geen schaal die unaniem wordt aanvaard.
2. Tevreden zijn met minder dan 300 reacties op de online enquête
Sommige online enquêteplatforms houden de illusie in stand dat marktonderzoek slechts een methodologische formaliteit is. We maken tussendoor vlug een kleine vragenlijst, sturen deze per e-mail naar vrienden en verspreiden ze op onze sociale netwerken, en dat is het. U krijgt een paar dozijn antwoorden van welwillende mensen die u min of meer kennen. Iedereen zal het er min of meer mee eens zijn: “Uw idee is geweldig, u moet u haasten en het aan de hele wereld voorstellen voordat iemand het van u overneemt”. Met dit alles vergeet u wellicht dat een paar dozijn antwoorden u nooit in staat zullen stellen om de variatie in meningen in te kunnen schatten (de beroemde standaardafwijking van uw statistische cursussen waar u niets van begrepen had). Het is echter hier, in de unanimiteit van meningen (of niet) dat het hele verschil tussen een uitstekend idee en een eenmalig idee kan worden uitgespeeld. Om alle nuances van meningen en hun variaties vast te leggen, trek nooit conclusies uit een steekproef van minder dan 300 personen.
3. Vraag uw netwerken (sociale of andere) om de vragenlijst in te vullen
Door gebruik te maken van uw netwerken bent u vergeten dat niet al uw toekomstige klanten er noodzakelijkerwijs uitzien als de paar dozijn mensen die u hebt geïnterviewd. Door dit te doen, zult u gebruik hebben gemaakt van wat een ‘gemakssteekproef’ wordt genoemd. Om eenvoudig te zijn en ter zake te komen, zult u de mensen hebben geïnterviewd die bij u passen, maar niet de mensen die er toe doen.
De verkregen resultaten zullen dus ongetwijfeld bevooroordeeld zijn, d.w.z. ze zullen de werkelijkheid niet weerspiegelen. Laten we duidelijk zijn: dit is de beste manier om alles te verknallen
Ons gouden advies: huur een panel bij een bedrijf dat gespecialiseerd is op dit gebied. Dit zal in de eerste plaats uw rekruteringstaak sterk vergemakkelijken, uw online enquête zal worden versneld (in 48 uur heeft u meestal 300 antwoorden) en de resultaten zullen onvergelijkbaar zijn in termen van hun kwaliteit.
4. Een te lange vragenlijst opstellen
Dit is een klassieke fout die gemakkelijk te vermijden is: de kilometervragenlijst. Stel uzelf deze vraag voordat u een kilometervragenlijst ontwerpt: “Zou ik dit zelf graag willen beantwoorden? Deze fout wordt zelfs door de meest ervaren mensen gemaakt. Sommige marktonderzoeksbureaus (misschien onder druk van hun klanten) stemmen ermee in om ongelooflijk lange vragenlijsten te ontwikkelen die alleen bij de respondent een gevoel van frustratie met slordige antwoorden kunnen ontwikkelen. Waarom riskeren uw klanten te vermoeid te laten raken met te veel vragen? Kies in plaats daarvan voor een empirische benadering. Peil aan de hand van kleine lijsten, niet meer dan 20 vragen tegelijk (of uw vragenlijst zo kalibreren dat het niet meer dan 10 minuten van de tijd van de respondenten in beslag neemt). Nadat de antwoorden op deze eerste vragenlijst zijn verzameld en geanalyseerd, kunt u een andere vragenlijst lanceren, geïnspireerd door uw eerste analyses om ze te verfijnen. Als u onze andere tips volgt en in het bijzonder als u ervoor kiest om een panel van respondenten te huren, wees u ervan bewust dat deze iteratieve methode u niet meer kost dan een uitgebreide vragenlijst. Inderdaad, de panels worden meestal betaald op basis van het aantal gestelde vragen en het aantal geïnterviewden.
5. De belangrijkste vraag maar één keer stellen
Er zijn ongetwijfeld enkele cruciale vragen die door uw hoofd gaan en die uw vragenlijst moet beantwoorden: zijn klanten tevreden met de huidige producten of diensten? Is deze functionaliteit wat ze allemaal verwachten en wie zorgt ervoor dat ze zonder enige terughoudendheid kopen wat u op de markt wilt brengen? Deze vragen zijn te belangrijk voor u om ze maar één keer te stellen. Houd er rekening mee dat deze vragen alleen een perspectief geven op het probleem dat u wilt bestuderen. U kunt vanuit een iets ander perspectief een andere vraag formuleren. Door de vragen over hetzelfde onderwerp te vermenigvuldigen, bent u in staat om de consistentie van de antwoorden te waarborgen en zo de standpunten die in de online vragenlijst naar voren komen beter te valideren.
6. De belangrijkste vragen aan het einde stellen
In dezelfde geest als bij het vorige punt, zorg ervoor dat u uw belangrijkste vragen zo vroeg mogelijk stelt (wanneer uw respondenten nog steeds zeer gemotiveerd zijn), de vragen waarvoor de meeste cognitieve energie nodig is. Bewaar dus de basisvragen (sociaal-demografisch bijvoorbeeld: geslacht, leeftijd, enz…..) voor het einde. Respondenten hoeven niet na te denken om deze vragen te beantwoorden. Let er overigens op dat socio-demografische vraagstukken overbodig worden wanneer u een paneel huurt. Respondenten die deze informatie al bij de registratie hebben verstrekt, hoeven er immers niet opnieuw naar gevraagd te worden en u kunt het dus gemakkelijk opvragen bij de panelprovider.
Opgelet! Zijn uw vragen niet te opdringerig?
In sommige gevallen kan het voor uw marktonderzoek nuttig zijn om door te dringen in de privacy van uw respondenten. U kunt daarom in de verleiding komen om gevoelige vragen te stellen die respondenten niet willen beantwoorden. Uw volledigheidspercentage (het percentage ingevulde vragenlijsten dat wordt geretourneerd) zou afnemen en de kwaliteit van de antwoorden op deze vragen zou in twijfel moeten worden getrokken.
Vermijd vragen die door respondenten als opdringerig kunnen worden ervaren. De indringendheid van een vraag had niet alleen betrekking op de fysieke intimiteit van de persoon. Als u in het kader van een veiligheidsmarktonderzoek de vraag “Heeft u thuis een kluisje?” stelt, wees er dan op voorbereid dat de antwoorden die u krijgt mogelijk niet volledig de waarheid weergeven. Wie zou willen onthullen dat hij/zij thuis een kluisje heeft?
7. Het gebruik van metataal
Let er bij het formuleren van uw vragen op dat u geen ‘metataal’ gebruikt, d.w.z. gespecialiseerde termen die respondenten mogelijk niet begrijpen. Het is essentieel dat u uw vragen zo formuleert dat ze voor iedereen te begrijpen zijn.
8. Ingewikkelde formuleringen
Als vervolg op het vorige punt is het noodzakelijk om de vragen niet op een ingewikkelde manier te formuleren. De vraag moet gemakkelijk te begrijpen zijn en mag op geen enkele manier dubbelzinnig zijn. Wees vooral voorzichtig met de gebruikte zinnen (zorg ervoor dat je bijvoorbeeld geen dubbele ontkenning gebruikt).
9. Onduidelijke formuleringen
Zorg er ook voor dat u precies bent in uw formulering. Door het gebruik van bepaalde termen kunt u concepten oproepen die in de hoofden van de respondenten meer of minder vaag zijn. Dit geldt met name voor vragen over tijdsconcepten.
Als u iemand vraagt of hij of zij vaak naar een supermarkt gaat om te winkelen, kan de term ‘vaak’ heel verschillend worden geïnterpreteerd, afhankelijk van de persoon. Een gepensioneerde kan vaak interpreteren als ‘elke dag’, terwijl voor een werkende persoon ‘vaak’ meer dan één keer per week betekent.
10. Geen beloningen geven aan respondenten
Wanneer u bijvoorbeeld een tevredenheidsvragenlijst aan uw klanten toezendt, kan de respons zeer laag zijn (<5%) als u niet de moeite neemt om een kleine incentive aan te bieden. Nogmaals, stel uzelf de vraag: “Zou u tijd besteden aan het invullen van een enquête als u er zeker van bent dat u er niets voor terugkrijgt? De sanctie als u gierig bent, is waarschijnlijk tweeledig: 1. uw respons is laag; de respons op bijvoorbeeld een tevredenheidsonderzoek is over het algemeen laag, maar een incentive kan dit percentage aanzienlijk verhogen; 2.
u riskeert alleen de meest (on)tevreden klanten aan te trekken; wie zijn immers de respondenten die geen financiële motivatie nodig hebben om een online enquête in te vullen? Degenen die emotioneel zijn omdat ze een bijzonder onbevredigende en (in zeldzame gevallen) bijzonder bevredigende ervaring hebben gehad. Met andere woorden, u krijgt alleen de mening van uiterst ontevreden klanten en van hen die zeer tevreden zijn.
Welke incentives voor uw online enquêtes?
Dat is de vraag die iedereen zich stelt en helaas hebben we geen magische formule. Er zijn vele manieren om uw respondenten te bedanken voor hun tijd: een trekking (met cadeaubonnen of geschenkdozen), een geschenk in natura voor alle respondenten. Hoe ruimhartiger u bent, hoe hoger de respons op uw online enquête zal zijn. Het is niet noodzakelijkerwijs nuttig om ‘grote’ geschenken aan te bieden. We hebben gezien dat enquêtes hun respons verdubbelen door enkele goodies aan te bieden aan respondenten. Als u namens uw bedrijf een dergelijke enquête lanceert en u hebt relatiegeschenken, aarzel dan niet om ze op deze manier te gebruiken. U maakt er mensen mee gelukkig!
Posted in Marketing.
