Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds
Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Zalando : les retours gratuits essentiels pour la fidélisation de la clientèle

Partager cet article sur

Le e-commerçant Zalando a annoncé un chiffre d’affaires de 4,5 milliards d’euros en 2017, en hausse de 23% par rapport à l’année précédente. En dépit d’une légère baisse de son Ebit (de 5,9% à 4,7%-4,9%), le résultat avant impôts serait supérieur à 200 M€. C’est un résultat très prometteur pour une entreprise qui a besoin d’énormes économies d’échelle pour être rentable. La logistique et les coûts liés à la chaîne d’approvisionnement (supply chain) représentent en effet des coûts majeurs et la politique de retours gratuits de Zalando conduit à devoir supporter des coûts logistiques très importants (plus d’infos sur les retours gratuits ici et ).
Zalando étend d’ailleurs actuellement ses capacités logistiques et construit 2 hubs logistiques de très grande taille en Italie et en Pologne, ainsi que des plateformes plus petites en Italie, France, et Suède.

Les retours gratuits, le moteur de la fidélisation des clients

Il est intéressant de noter que la politique des retours gratuits semble payante. Cette pratique est au cœur de la stratégie marketing de Zalando et tend probablement à créer de nouvelles habitudes chez les consommateurs. Les barrières à l’achat en ligne d’articles de mode s’effondrent et le modèle en ligne dévore de plus en plus les aspects différenciateurs des magasins de brique et de mortier.
Dans une interview pour la revue française « Les Echos », Jonathan Trépo, patron de Zalando France, souligne à juste titre qu’un client fidèle a plus de valeur sur le long terme et que la politique du libre retour a été déterminante pour la satisfaction et la fidélité des clients (plus d’infos à ce sujet ici).
Cette perspective est intéressante, car les retours sont habituellement perçus comme un signe d’insatisfaction (pourquoi retourner un objet qui vous satisfait). Trépo les voit plutôt comme un moyen d’augmenter la satisfaction et d’attirer de futurs achats. La logique derrière est plutôt intelligente. Si les retours sont bien traités, le client sera plus susceptible d’ajouter plus d’articles à son panier la prochaine fois qu’il fait un achat, et sera plus susceptible de garder plus de ces articles.

Le e-commerce se rapproche du commerce traditionnel

L’autre idée assez novatrice testée par Zalando est de laisser le client essayer les articles (vêtements, chaussures) avant de payer l’article. C’est le processus classique dans un magasin « en dur » et cela souligne la volonté de Zalando de gommer toutes les différences à son désavantage qui pourraient subsister entre le e-commerce et le commerce classique.
Ce principe de « j’essaye d’abord, je paye ensuite » est déjà proposée aux clients français qui peuvent conserver les articles jusqu’à une semaine à la maison pour les essayer, et ne sont facturés que 15 jours après et uniquement pour les articles qui n’ont pas été retournés. C’est une stratégie très intelligente qui élimine les obstacles à l’achat pour les clients réticents et permet également la promotion de comportements d’achats impulsifs. Une fois que l’article est à la maison il est en effet plus difficile de le retourner surtout s’il nous plaît.

 

 

Image : shutterstock

Étiquettes : , , ,

Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Partager cet article sur

Envoyer un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *