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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Voici les 4 raisons qui expliquent pourquoi nous laissons des avis online

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À l’occasion de la conférence RecSys 2017, j’ai eu la chance d’assister à la conférence inaugurale du Professeur Lowenstein qui a offert un aperçu passionnant d’une discipline qu’il a contribué à fonder : l’économie comportementale (à la base de l’intérêt pour les Nudge notamment). Centrant son discours sur les systèmes de recommandations, Lowenstein s’est attaché à explorer les mécanismes qui régissent la propension des consommateurs à partager leurs avis sur Internet. Ce partage de feedback explicite est absolument crucial pour les moteurs de recommandations qui ont besoin de cette information pour améliorer leurs prédictions.

Le discours de Lowenstein a été absolument fascinant. Employant la technique du story-telling il a commencé par illustrer les grandes mystères de ce monde avec l’image d’un grille-pain : pourquoi, se demande-t-il, certaines personnes sont tellement motivées pour partager leur avis sur un objet tel qu’un grille-pain, et pourquoi en particulier certaines écrivent-elles des tartines (c’est le cas de le dire !) alors qu’elles ne laissent que des évaluations moyennes et n’ont a priori aucun motif d’enthousiasme (ou de déception).

Pourquoi les gens partagent-ils leur avis sur Internet ?

Lowenstein, sur la base de tout son travail académique, a avancé 4 raisons pour expliquer pourquoi les consommateurs partagent leur opinion en ligne.

  1. réciprocité (ou vengeance) envers les fournisseurs : c’est généralement le comportement qui se cache derrière les très bons (très mauvais) commentaires que vous êtes amené à lire sur un produit ou une entreprise. Tout découle des émotions positives ou négatives ressenties par le client. Soit ce dernier était très insatisfait et il a laissé un très mauvais commentaire pour se venger et décharger ses émotions; ou il a été très satisfait et a laissé un très bon commentaire pour faire plaisir au vendeur. C’est généralement ce que vous observez sur une plate-forme comme Airbnb ou Uber où les hôtes / chauffeur tentent d’influencer le comportement du client en se montrant particulièrement avenant (soit dans leurs commentaires ou lorsqu’ils rencontrent le client en personne). Qui oserait faire un coup vache à un vendeur qui s’est montré aussi sympa même si le produit est décevant ? Il existe une certaine sorte de pression sociale (la réciprocité, d’ailleurs étudiée par Cialdini dans ses principes de persuasion) dont il est difficile de se défaire.
  2. Montrer sa sophistication (vantardise) : Ronny Lempel (Outbrain), le 4ème de la conférence RecSys 2017, a montré comment les articles consommés sur Outbrain différaient des articles qui étaient partagés. Les principaux articles consommés relevaient des catégories suivantes: adultes, équipement, sexe, criminalité, célébrités, ordinateurs, mode. Les articles les plus partagés appartenaient eux à des catégories très différentes : décoration de la maison, éducation, vin, livres, Art … En d’autres termes, les gens consomment des articles pour satisfaire leur plaisir et en recommandent pour améliorer l’image qu’ils projettent vers les autres.
  3. influencer les autres : la 3ème raison dérive quelque peu de la 2ème. L’acte de partage vise également à influencer les autres. Les gens aiment savoir qu’ils ont été lus, appréciés et que d’autres ont suivi leurs conseils. N’avez-vous jamais été curieux de savoir combien de likes vous aviez récolté après avoir laissé un avis sur une plateforme, combien de personnes avaient trouvé votre commentaire utile ?
  4. être remarqué : pour ceux qui ont désespérément besoin d’attention, le partage de contenu est un moyen de se sentir moins seul. Cette motivation peut cependant prendre des dimensions dramatiques, surtout à l’ère des médias sociaux. Les utilisateurs des médias sociaux prennent parfois des risques sans précédent, fatals, dans l’espoir de  «faire le buzz». L’histoire la plus dramatique qui me revient en tête est celle de cette jeune femme qui a accidentellement tué son petit ami dans l’espoir de lui permettre de décrocher plus de « followers ». Triste miroir de notre époque.

Conclusion

Le partage d’avis en ligne par les consommateurs obéit à des motivations qui restent parfois opaques. Mais ces feedback dits « explicites » sont extrêmement importants pour les spécialistes du machine learning afin d’améliorer les moteurs de recommandations. D’un point de vue comportemental 4 raisons expliquent la motivation des clients à laisser un avis : la réciprocité, la vantardise, le désir d’influence, la volonté de se faire remarquer.

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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