Une des recherches étonnantes présentée à l’EMAC cette année était le résultat du travail de Bertil Hultén de l’université de Linneaus (Suède). Sous le titre « The Influence of Smell and Vision upon Touch » cette expérience menée chez IKEA avait pour but d’étudier l’influence du toucher sur les comportements des consommateurs et en particulier sur leurs impulsions d’achats.

Bertil Hultén a commencé par évoquer les difficultés rencontrées pour faire accepter le principe de cette expérience à IKEA. La chaîne suédoise était en effet opposée à toute mise en valeur de ces produits, l’image d’IKEA étant selon elle celle de produits dont seuls les aspects fonctionnels devaient être mis en valeur. B. Hultén a donc dû se battre pour faire accepter les changements qu’impliquaient son expérience : déballer les verres de leurs cartons afin que les clients puissent les toucher, mettre en scène les verres avec des sets de table, diminuer l’intensité lumineuse et allumer des bougies aromatisées à la vanille.

L’expérience, menée sur deux semaines, permit d’augmenter les ventes de verres de 30 à 60% et confirma en plusieurs hypothèses de travail que les spécialistes du retail devraient garder en tête :

-         plus les clients restent longtemps dans le magasin plus la probabilité d’un achat augmente

-         plus les clients restent longtemps plus ils ont tendance à toucher les verres

-         les clients qui touchent le plus sont ceux qui achètent le plus

Un exemple similaire a été donné d’une marque de papier toilette qui, après avoir développé un packaging innovant permettant d’appréhender le toucher du papier toilette, avait vu ses ventes s’envoler.

Mon avis :

Pensez à ce billet la prochaine fois que vous irez chez Nature et Découvertes. Vous comprendrez que rien n’y est laissé au hasard en matière de marketing sensoriel.