Les monopoles se soucient d’ordinaire rarement de la satisfaction de leurs clients. Cependant le marché est en voie de libéralisation et la Belgique a connu en 2010 quelques dramatiques incidents qui ont sans doute poussé la SNCB (la société belge des chemins de fer) à s’intéresser à l’opinion des usagers.

J’ai rempli lors d’un trajet le questionnaire qui m’était proposé (20 minutes de travail tout de même) et ai noté quelques erreurs. Utilisons cet exemple pour vous éviter de commettre les mêmes lorsque vous sonderez vos clients.

Premièrement le questionnaire se présentait sous forme de 2 feuilles A4 recto-verso (soit 4 pages) et d’une cinquantaine de questions.

Leçon n°1 : évitez les questionnaires trop longs qui introduisent un biais. Croyez-le ou pas la motivation des répondants à répondre correctement diminue avec le nombre de questions posées. Concentrez-vous sur l’essentiel (encore faut-il l’avoir identifié)

Le questionnaire était un compendium d’indicateurs à évaluer. Par exemple il fallait évaluer sur une échelle de 10 la propreté du quai, l’accessibilité du quai, la propreté du parking, l’état des abris, etc … Quelle est toutefois l’importance relative de la propreté du parking en regard de la ponctualité (rassurez-vous il fallait également évaluer ce critère) ?

Leçon n°2 : faites en sorte que les critères de performance que vous évaluez influent réellement sur la satisfaction client. Dans le cas des chemins de fer je pense qu’avoir des trains à l’heure est largement plus important que d’avoir un parking propre pour la majorité des voyageurs.

Après m’être intéressé à Accor et à la manière dont la satisfaction client transparaissait dans leur rapport annuel, je me suis dit qu’il serait peut-être intéressant de faire la même chose pour d’autres grands groupes.

De la même manière que des études s’attachent à démontrer l’émergence de certaines thématiques comme l’écologie ou l’éthique dans les rapports annuels, l’étude de termes révélant la « centricité » de la société autour du client me semble pertinente.

Accor faisant partie du CAC40 j’ai tout simplement consulté le rapport de la première société par ordre alphabétique dans le CAC40, Air France – KLM. Un choix d’autant plus pertinent que c’est le B2C qui fait majoritairement vivre Air France.

Première constatation intéressante, le mot « satisfaction » apparaît …. une seule fois dans les 72 pages du rapport : «Le groupe porte une grande attention à la satisfaction de ses clients, ce qui transparaît dans le renouvellement des contrats ». Bof … pas très convaincant. Il s’agit plus d’une déclaration d’intention que d’une démonstration.

Ne désespérons pas et intéressons-nous à d’autre termes proches : « satisfaire », « fidéliser », «fidélisation».

« Satisfaire » apparaît 1 fois, « Fidéliser » 4 fois et « Fidélisation » 2 fois. Au-delà des statistiques, c’est ce que dit Air France sur ces thématiques qui est bien entendu intéressant.

Air France consacre une pleine page à la thématique satisfaction – fidélisation sous le titre « Des solutions innovantes pour satisfaire nos clients ». Une analyse du discours d’Air France montre que la compréhension de la thématique de la fidélisation se réduit pour la compagnie française à son programme de fidélisation Flying Blue. Bien que le nombre d’adhérents ait augmenté de 50% entre 2005 et 2008, il ne s’agit pas là du bon indicateur. Il est en effet désormais connu que l’adhésion étant gratuite, beaucoup des membres s’inscrivent sans réelle motivation (si ce n’est celle de chasser les « primes » de manière opportuniste). Un même client a souvent plusieurs cartes et en aucun cas la possession de cette carte ou l’appartenance à ce programme n’est un facteur déterminant dans le choix de la compagnie. Le client qui doit aller d’un point A à un point B effectue plutôt son choix en se basant sur d’autres critères (dont le prix) et utilise ensuite la carte adéquate pour collecter ses miles.

Le discours d’Air France associé également la fidélisation a la simplification du voyage. A cet égard je pense qu’Air France marque des points et que les mesures prises ne sont pas veines. Encore faudrait-il qu’elles se différentient de celles des concurrents pour avoir une change de réussir et je ne vois pas directement d’idée révolutionnaire : le check-in online, le ticketless sont des mesures déjà prises par d’autres compagnies dans le même but (simplifier le voyage pour le client et accessoirement réduire les coûts pour la compagnie).

Une interview de Peter Hartman, le CEO de KLM, à la fin du rapport révèle quelques autres dimensions de la fidélisation. Hartman affirme «Nous devons fidéliser nos passagers en leur

donnant l’envie de revenir sur nos lignes, car ils y trouvent les services et le confort qu’ils apprécient.». Pas très révolutionnaire tout ça … Service, confort restent des termes très génériques

Mon avis :

Non seulement Air France n’aborde pas volontairement et en profondeur les aspects de satisfaction et fidélisation, mais elle ne les traite que très superficiellement et sans jamais être concret. Air France – KLM semble se satisfaire de leur programme de fidélisation alors que celui-ci ne peut en aucun cas être le moteur de la fidélisation. Il ne s’agit que d’un accessoire à l’utilité bien limitée. Les lecteurs de ce rapport sont-ils dupes ?