Un article parut dans le dernier numéro du « Journal of Marketing » (It’s got the look : the effect of friendly and agressive « facial » expressions on product liking and sales ; Jan R. Landwehr, Ann L. Mc Gill, Andréas Hermann ; vol.75 May 2011, pages 132-146) vient confirmer de manière scientifique ce que certains d’entre nous ont pu constater de manière empirique : nous percevons des visages dans la forme de certains objets (dans le cadre de l’étude, les voitures et les téléphones portables) et cette perception nous fait aimer, ou pas, ces objets.

Le design comme stratégie d’entreprise

Afin d’influencer les consommateurs, les entreprises misent de plus en plus sur le « design » de leurs produits, dans le but de les rendre plus attractifs en jouant sur les émotions humaines. Cet état des choses découle de l’aptitude de l’être humain à anthropomorphiser ce qui l’entoure (voir, en fonction de l’emplacement de la porte et des fenêtres, un visage dans la façade d’une maison par exemple). Or, des études ont démontré que le visage humain propose une configuration et des stimuli qui sont traités plus vite et avec plus d’attention que la plupart des stimuli de notre environnement. Partant de cela, les auteurs de l’étude ont identifié les expressions les plus stimulantes, puis la plus efficace pour recueillir l’approbation des consommateurs et déclencher l’achat. Ils ont validé leur postulat en analysant les ventes de voitures allemandes, de même catégorie et de même couleur, de l’année 2008 et ont pu étendre leurs conclusions à certains types de téléphones portables.

Design et émotions

L’intérêt de cette étude réside dans le fait que les gens ne se contentent pas de percevoir l’analogie entre un objet et un visage humain : ils perçoivent également les émotions sous-jacentes véhiculées par l’expression du visage. Cette perception a un effet direct sur le consommateur ainsi que sur sa vision de la personnalité de la marque. L’aptitude des produits à suggérer un visage humain est donc un outil puissant pour les marketeurs.
La joie et la colère, la bouche et les yeux, la coopération et l’attaque sont les émotions, expressions et réactions les plus usitées, étudiées et utiles. Une personne est joyeuse, elle sourit et on la trouve amicale : une personne agit en fonction de son état d’esprit et cela déclenche la réaction appropriée de la part de ceux qui la voient. Toutefois, même si leur action est toujours conjuguée, pour exprimer la gentillesse, la majeure partie de l’expression passe par la bouche tandis que les yeux et la bouche ont une importance équivalente pour représenter l’agressivité. Ainsi, une calandre (l’étude portant sur les voitures, la bouche est représentée par la calandre et les yeux par les phares) orientée vers le bas diminue l’impression de gentillesse et augmente l’impression d’agressivité, en comparaison avec une calandre orientée vers le haut. S’agissant des phares, leur forme n’influence pas l’impression de gentillesse mais des phares obliques accroissent l’impression d’agressivité par rapport à des phares arqués.

L’agressivité et la gentillesse sont les émotions les plus « fortes » et déclenchent de l’attention (celle que l’on éprouve lorsque l’on est sur ses gardes face à un danger) et du plaisir. Un stimulus indiquant un comportement amical déclenchera plus de plaisir que d’attention et vice versa pour un comportement agressif.
S’il est humainement impossible d’exprimer à la fois de la colère et du plaisir, les designers n’ont pas cette contrainte et peuvent mixer à volonté les signes extérieurs d’expressions contradictoires. Ainsi, même si on se rend compte que le niveau de plaisir est plus haut avec une calandre « souriante » et des phares arqués, l’appréciation d’une voiture est maximisée quand le design est capable d’éveiller de hauts niveaux de plaisir ET d’attention : une calandre orientée vers le bas diminuera cette appréciation tandis que des phares obliques augmenteront l’attention. En combinant une calandre « souriante » avec des phares obliques, ont obtient donc un haut niveau de plaisir ET un haut niveau d’attention. Il s’agit de la combinaison idéale, comme le démontre les ventes de voitures allemandes en 2008.
L’appréciation de l’avant d’une voiture résulte donc du mélange plaisir-attention déclenché par la perception de la gentillesse et de l’agressivité. Cette constatation vaut également pour les téléphones portables (avec deux boutons supérieurs pour les yeux et un plus large bouton inférieur pour la bouche).

Conclusion

Cette étude établit ainsi quatre constatations importantes :

• Dans l’industrie automobile, si une marque ne veut véhiculer que des valeurs positives (gentillesse, sympathie…), il est inutile que ses designers consacrent leurs efforts à dessiner les phares car seule la calandre est prise en compte pour exprimer la gentillesse.
• Ce ne sont ni les voitures « sympathiques » ni les voitures « agressives » qui se vendent le mieux mais celles sachant combiner simultanément des formes impliquant gentillesse et agressivité.
• En démontrant que cette préférence des consommateurs pour une « bouche souriante » et des « yeux agressifs » ne s’applique pas qu’aux voitures, les auteurs estiment que cette constatation peut s’étendre à tous les objets présentant des caractéristiques pouvant s’apparenter à une bouche et à des yeux.
• La préférence gentillesse-agressivité étant avérée par les résultats des ventes, on constate qu’elle a un impact réel et déterminant sur l’acte d’achat.

Cependant, aussi intéressantes et encourageantes que puisse être ces constatations quant à l’usage du design comme arme de persuasion massive, il ne faut pas oublier que les perceptions des consommateurs peuvent, malgré tout, être influencées par leurs origines culturelles et leur état émotionnel, rendant ainsi impossible l’identification d’un design favorable « universel ».

Auteur: Tina Turay-Benoit (tt@intotheminds.com)