Une conséquence incroyable du succès d’Abercombie & Fitch est la création de situations qui s’apparentent à du marché noir. Laissez-moi vous expliquer.

Jusqu’à récemment A&F était une marque purement américaine dont les points de vente étaient situés uniquement aux Etats-Unis. Jusqu’à récemment si vous vouliez acheter un produit A&F vous aviez à traverser l’océan atlantique. Porter un vêtement A&F était donc une manière de signifier que vous aviez été de l’ordre côté de l’Atlantique et ainsi de vous différencier de la masse. C’est la raison pour laquelle vous rencontriez non seulement des teenagers dans les magasins A&F mais également des parents envoyés en mission par leurs enfants pour leur ramener du pays de l’Oncle Sam les vêtements qui allaient rendre jaloux leurs petits camarades.

Cette rareté a des conséquences parfois curieuses, comme celle que j’ai pu observée à Rome où j’ai  vu un magasin, proposant parmi d’autres marques quelques pièces griffées A&F. Comme vous pouvez l’imaginer il ne s’agissait nullement d’un revendeur autorisé mais d’un revendeur indépendant qui avait trouvé ainsi une manière originale de se différencier et d’améliorer l’ordinaire. Je suppose que le propriétaire ou quelques unes de ses connaissances avaient fait le voyage aux Etats-Unis et avaient ramené quelques vêtements à revendre.

Au-delà de l’anecdote je pense qu’il est intéressant de réfléchir à l’impact de la politique d’expansion d’A&F. En ouvrant en Europe de nouveaux magasins A&F pourrait conduire à mettre fin à cette situation de pénurie organisée. En d’autres termes, je trouve qu’A&F scie un peu la branche sur laquelle la marque est assise. Réfléchissez-y une minute. Il est illusoire de penser que les clients (surtout les teenagers) se ruent dans les magasins A&F unqiuement pour l’expérience client. Cette dernière n’est qu’une excuse. Les vêtements A&F sont avant tout statufiants car ils sont rares. En les rendant plus facilement disponibles c’est tout le succès qui est remis en cause et la recherche de relais de croissance en Europe pourrait sonner le glas d’A&F à long-terme; à moins bien sûr d’un revirement marketing.

Vous pouvez voir le country branding de deux manières. D’habitude il s’agit du marketing d’un pays pour se mettre en avant ; mais cela peut également être pour une marque une manière de devenir l’emblème de son pays. Plutôt que de chercher la différentiation dans le produit certaines marques préfèrent recourir au « country branding » pour assurer leur promotion et se démarquer de la concurrence. Prenez l’exemple d’Uniqlo, un créateur, fabricant et distributeur japonais de vêtements.

Je suis loin d’être un spécialiste en vêtement ou un chasseur de style. Lorsque j’ai visité le flagship store d’Uniqlo place de l’opéra à Paris je dois bien avouer que j’avais l’impression d’être chez Gap (que les puristes m’excusent). Gap a d’ailleurs servi de modèle à Uniqlo dans l’élaboration de leur stratégie de distribution (via des points de vente en nom propre plutôt que par des magasins multi-marques).

Ce qui était évident dans le magasin étaient les multiples références au pays d’origine de la marque (comme si le produit ne se suffisait pas à lui-même). Et si vous manquiez de perspicacité pour prendre conscience de ces indices vous pouviez toujours compter sur Uniqlo pour rendre le message cette fois-ci complètement transparent. Les étiquettes ne laissaient en effet pas de place au doute sur le critère de différenciation tant elles étaient équivoques.

Mon avis :

Même un produit à priori indifférencié peut le devenir si vous l’entourez d’assez de signaux évoquant le critère de différenciation souhaité.