Starbucks va changer son logo. Exit la mention « Starbucks Coffee » … désormais seule l’amazone ornera le logo.

Il semble que cette simplification de l’identité graphique de la marque soit réalisée dans un souci de simplification et surtout pour permettre de se diversifier en proposant d’autres produits : thé, crème glacées et autres boissons prêtes à boire.

Mon avis :

Sous ce changement crucial (après 40 ans d’existence) je sens la pression exwercée par des concurrents comme McDo et Häagen Dasz. Pas vous ?

Réfléchissez-y un moment. Il y a 300 ans lorsque vous aviez besoin, disons d’un outil, il vous suffisez de vous rendre chez le bon artisan (un ferronnier par exemple) qui maîtrisait toutes les facettes de son métier. Il s’attachait à travailler le métal, à lui donner la forme voulue, puis préparer le manche de l’outil à partir d’une pièce de bois et assemblait le tout.

Rendez-vous chez le quincailler pour voir ce qu’il en est aujourd’hui. Les outils ont peu changé dans leur forme. Par contre le mode de fabrication a bien changé. Outre le fait que l’outil sera probablement fabriqué en Chine, la manière de le concevoir a radicalement évolué. Il y a fort à parier que le manche sera produit dans une usine, expédié vers une autre où la partie métallique est produite pour y être assemblée. Intéressons-nous à la partie métallique de l’outil. Sans doute une pièce  pré-formée est-elle expédiée à l’usine où un premier ouvrier la travaille dans une première machine avant de la passer à un autre ouvrier qui effectue une seconde opération et ainsi de suite.

Le taylorisme et la révolution industrielle ont entraîné un découpage du travail et une micro-spécialisation de chacun. Avec cette tendance à la micro-spécialisation sont apparus deux phénomènes :

- la possibilité donnée à chacun d’échanger sa capacité à être micro-spécialisé contre d’autres services

- le fractionnement des fonctions dans l’entreprise

Voici l’effet le plus pervers de la micro-spécialisation. Le découpage des fonctions cantonne la plupart des employés à avoir des clients internes et à ne plus connaître leurs clients externes. L’entreprise se referme sur elle-même et crée des fonctions commerciales et parfois marketing pour assurer ce lien. Seule une partie de l’entreprise identifie encore ses clients externes alors que les autres ne servent plus que les intérêts de leurs collègues.

Mon avis :

La révolution industrielle et le découpage des tâches qui a suivi a conduit à la perte du lien avec le client final et à un enfermement de la majorité des employés sur eux-mêmes. L’entreprise n’est plus centrée sur le client et peut-être que cette perte de centricité n’est rien d’autre qu’une des conséquences négatives de la croissance des activités qui se fait au dépend du lien avec le client.

Une solution ne serait-elle pas dès lors de reproduire le comportement des PME à l’intérieur des grandes entreprises en formant des équipes pluri-fonctionnelles à un nombre limité de clients ?

Les théoriciens militaires affirment que la gestion horizontale d’un groupe n’est plus possible au-delà de 150 individus. Voici une bonne raison de down-sizer les unités pour privilégier le contact humain et la relation avec le client.

Au cœur de tout succès commercial il y a un produit formidable. … et un marketing hors-du-commun.

Oubliez tout d’abord de rencontrer le succès si votre produit n’est pas (très) au-dessus de la moyenne.  Je le rappelle sans cesse à mes clients. Vous ne parviendrez jamais à faire de votre marque naissante un succès si tous vos efforts se concentrent sur le marketing et si vous oubliez de vous intéresser aux faiblesses de votre produit.

Cette leçon avait été parfaitement comprise par Nicolas Hayek quand il fit l’acquisition de la marque Breguet en 1999 pour 200m de Francs Suisses, contre l’avis de son conseil d’administration. Il savait déjà à cette époque que les produits Breguet étaient supérieurs et qu’il ne leur manquait qu’un peu de magie marketing.

La première chose que fit Hayek fut de changer complètement le cap marketing qui avait été pris jusqu’alors.  Sous la tutelle du propriétaire précédent (Investcorp) Breguet était positionné comme une marque sportive et la communication tournait presque exclusivement autour du type XX, une montre en acier sportive.  Avec le nom Breguet et l’Histoire qui y était attachée, Hayek savait qu’il tenait un joyau qu’il lui suffisait de faire briller.  Tous ses efforts se concentrèrent dès lors sur la contribution de Breguet au patrimoine culturel.

La stratégie marketing et publicitaire s’articula en deux parties. Dans un premier temps une série de publicités fut créée qui mettaient en avant les clients célèbres de la marque tels que Churchill et Napoléon Bonaparte. Dans un second temps des citations provenant d’ouvrages d’auteurs célèbres (Balzac, Dumas) agrémentèrent les publicités. Ces citations faisaient écho à la poésie dégagée par les photographies choisies pour l’occasion.

Voilà pour la pub. Du côté des produits aussi la révolution fut profonde. Hayek décréta l’arrêt de la type XX (la production a repris depuis)  et le développement des tourbillons, l’héritage historique de Breguet.

Le reste de l’histoire a plus à voir avec la technique qu’avec le marketing.

Mon avis :

Mon intention était de vous expliquer brièvement (et d’illustrer) comment une marque peut en quelques années changer complètement son identité.  Réfléchissez-y : en moins de 10 ans Breguet est passé du statut de marque sportive à celle d’une marque hautement élégante. Breguet avait cette élégence et cette authenticité enraciné dans son ADN mais elles n’étaient pas utilisées. Vous me voyez venir j’en suis sûr … si vous laissez de côté les commodités, les achats des consommateurs deviennent alors des porteurs de symbolique et de statut. Hayek l’avait parfaitement compris. Il a juste eu à injecter un peu de cette authenticité prête à l’emploi et à aligner les opérations sur le marketing.

Vous pouvez faire la même chose ! Si vous avez une marque et que vous ne vendez pas de commodités (ce que j’espère pour vous car il s’agit d’une des rares façons de se différencier), vous devez inspirer vos clients.  Vos clients vous aimeront si vous parvenez à les inspirer.

J’avais un professeur il y a longtemps qui me disait que pour faire de l’argent il fallait mieux vendre des « intangibles ». Faites la même chose. Injectez de l’intangible dans vos produits, dans votre marketing et faites-le savoir et sentir à vos clients.

Comme je l’annonçais dans mon billet précédent j’ai fait une rapide introspection et ai réfléchi à l’expression de l’authenticité.

Mon introspection m’a fait me replonger dans une époque moins sophistiquée, où les plaisirs simples dominaient. C’est donc la simplicité qui s’imposait à moi comme synonyme de l’authenticité.

Curieusement la simplicité est également une dimension positive qui est ressortie lors d’entretiens cliniques que j’ai récemment organisés pour un client. La simplicité se déclinait alors dans le service et dans les produits. Le service ou le lieu ne doivent pas être « spartiates » mais simples. Pour le service cela revient à dire que les employés doivent être sincères ; et pour le lieu que ce dernier ne doit pas être surchargé et encombré.

Pour les produits c’est un peu la tendance Slow Food qui prédomine où les ingrédients s’associent sans opérations complexes de transformation. C’est le goût originel des ingrédients que l’on recherche, sans fioritures inutiles, et c’est cela aussi qui est beau.

En cherchant des images pour illustrer l’authenticité je suis retombé sur cette série de photos prises dans un établissement d’agrotourisme en Italie. L’agrotourisme trouve justement ses racines dans le mouvement Slow Food et l’utilisation de produits locaux travaillés suivant des recettes régionales.

Ma conclusion :

Authenticité = simplicité

Voici une recette vraiment pas difficile à appliquer pour les entreprises qui cherchent très justement à se différentier de leurs concurrents et qui trouveront dans la dimension « authenticité » une manière de se reconnecter à leurs clients.