Freedelity est une société établie dans la partie sud de Bruxelles et qui a reçu une couverture médiatique importante cet été. La société a en effet lancé un service qui utilise la carte d’identité électronique comme carte de fidélité. Les avantages sont évidents :

• pas de temps perdu pour récolter les données personnelles du client, ces dernières étant lues directement à partir du chip de la carte
• plus besoin d’avoir une carte de fidélité spécifique pour les enseignes souscrivant au programme

Freedelity offre une interface où les clients peuvent obtenir un aperçu des points collectés, le rabais auquel ils ont droit, le choix du type d’avantages offerts étant laissé à l’enseigne. Dans un proche futur Freedelity prévoit également de mettre à disposition des commerçants une interface permettant d’interagir avec les clients dont les données sont reprises dans la base de données. En gros, ce sont des outils « marketing » auquel les entrepreneurs, à qui s’adresse ce service, auront droit.

J’ai eu avant l’interview une discussion très enrichissante avec Marc Alagem, que j’avais vu pour la première au 20ème Beta group. Son concept est élégant et innovant en ceci qu’il propose des améliorations radicales par rapport au système classique de cartes de fidélité. Le pourcentage de clients acceptant de voir leurs données personnelles enregistrées est d’après Marc de 90% avec son système, qu’il compare aux 60% d’un système opt-in classique. Pour avoir eu l’occasion de travailler avec des fournisseurs proposant les systèmes de cartes de fidélité classiques je peux confirmer le taux de 60% ce qui rend le service de Freedelity très supérieure de ce point de vue.

Ceci étant dit je vois également un nombre certain de limitations ou de zones sombres que le temps permettra d’éclaircir.

Premièrement je suis très dubitatif sur la volonté des entrepreneurs d’utiliser à leur plein potentiel les outils marketing pouvant être mis à leur disposition dans le futur. Dans mon travail de consultance je vois trop souvent des entrepreneurs n’ayant même pas de stratégie marketing. Leur manque de connaissance sera certainement en frein majeur supplémentaire à l’utilisation de l’information.

Deuxièmement je suis très réservé sur l’impact financier que la généralisation des programmes de fidélisation de ce type aura sur la rentabilité des PME’s. Marc soulignait à juste titre que le programme de fidélisation et les rabais associés sont une règle plutôt qu’une exception en Belgique mais d’un point de vue marketing je défend la fidélisation sans le recours aux rabais qui ne font qu’augmenter les attentes de clients et fausser les règles de la concurrence (aux détriment des clients qui finissent par supporter les frais liés à ces programmes). L’adoption généralisée de ces programmes ne sera en aucun cas une source de différentiation (pensez aux compagnies aériennes) mais une source de coûts.

Pour finir le recours aux programmes de fidélisation (au moment où j’écris ces lignes je me demande pourquoi on les appelle ainsi) auront forcément un impact sur la marge. Imaginez que vous offriez le 11ème produit gratuit et vous vous rendrez compte que vous amputez votre CA de 9% et votre bénéfice de bien plus.

Ma conclusion :

Freedelity offre une alternative innovante aux solutions traditionnelles de cartes de fidélité et permet aux entrepreneurs de bénéficier d’un taux d’adoption supérieur.

Je pense cependant que les PME’s qui utiliseront cet outil ne le feront que superficiellement car elle ne verront dans ce service que la possibilité de faire « comme les autres », c’est-à-dire d’avoir un programme propre. Freedelity n’est cependant pas un fournisseur de fidélisation mais plutôt un fournisseur d’informations permettant de générer la fidélisation. C’est là que le bas blesse car les clients cibles de Freedelity sont à mon sens dans l’incapacité d’utiliser ces informations de manière raisonnée et intelligente. Ils s’en tiendront donc à envoyer des mailings et à lancer des actions coûteuses de rétention client sans analyser le pourquoi du comment, ni s’intéresser aux aspects comportementaux sous-tendant les achats.

Interview Marc Alagem CEO de la société Freedelity from pierre-nicolas schwab on Vimeo.