Il y a longtemps Henry Ford disait que vous pouviez commander sa Ford T dans n’importe quelle couleur aussi longtemps que vous optiez pour le noir. L’industrie automobile a depuis lors bien changé et a reconnu que leurs clients réclamaient tous un traitement individuel. Ce virage décisif a été rendu possible et économiquement viable grâce à la révolution de l’IT et par l’automatisation. Aujourd’hui le client peut s’exercer à la co-création en choisissant son nouveau véhicule parmi des milliers voire des centaines de milliers de combinaisons possibles.

Les hotlines semi-automatisées appliquent le même principe et laisse le client naviguer (et se perdre parfois … je n’ai pas dit que c’était la panacée) dans le menu à la recherche de sa solution.

Le point commun entre les deux exemples ci-dessus réside dans le choix qui est laissé au consommateur. Les choix, c’est-à-dire la liberté du client, sont dictés par l’entreprise et par les contraintes qui lui sont propres. Ce processus de co-création est donc centré autour de l’entreprise plutôt que centré autour du client.

Kalaignanam & Varadarajan (2006) donne l’exemple d’une plateforme online mise en place par GE Plastics et qui va un pas plus loin que les exemples précédents (la filiale GE Plastics ayant été vendue en 2007 par GE je n’ai malheureusement pas réussi à retrouver trace de cet outil). Sur cette plateforme la possibilité était donnée au client de réaliser ses propres compounds à partir des « ingrédients » de base produits par GE. Cette initiative permettait donc au client de lever les barrières à la créativité et de tester lui-même la réussite (ou l’échec) de ses idées. GE laissait donc intervenir le client directement dans le processus de R&D, alors que les constructeurs automobiles ne l’associe pas à ce process et se « contentent » de le laisser choisir parmi une série de possibilités pré-établies.

Mon avis :

Ne décidez pas pour vos clients. Laissez-les décider et choisir ce qui correspond le mieux à leurs besoins, dans les limites toutefois de ce que la structure de coûts de l’entreprise permet. La standardisation et la personnalisation ne sont pas incompatibles. Seule la frange la plus extrême de la personnalisation (les demandes les plus marginales) pourrait se révéler non rentable.

Avez-vous seulement déjà envisagé que vous pourriez laisser un choix plus grand à vos clients et leur donner la liberté du design de l’offre qui leur convient ?

Quel est le point commun entre une mercedes SLR Stirling Moss, le nouveau parfum d’Unilever et un sac à dos Raidlight ? Toutes ces innovations sont le produit de processus de co-création.

Les processus de co-création commencent seulement à attirer l’attention des grandes entreprises comme le suggère un récent article dans Business Week. Pourtant il ne s’agit pas d’un concept nouveau. Il existe depuis bientôt 40 ans et a évolué radicalement ces 20 dernières années, suivant l’évolution même des théories marketing.

Le terme co-création lui-même est une évolution récente qui provient de la « co-production de valeur » utilisée dans les années 1970.

Il n’existe toutefois pas d’entente réelle sur ce que signifie véritablement le mot co-création. J’ai revu de manière exhaustive la littérature scientifique des quarante dernières années et ai finalement regroupé les processus de co-création en cinq catégories. Je traiterai ces cinq processus dans cinq billets sur ce blog.

Commençons avec la première.

PROCESSUS DE CO-CREATION N°1 : « FAITES-LE VOUS-MEME » (DO-IT-YOURSELF)

Le client endosse la responsabilité de la dernière (des dernières) étape(s) d’un processus et est disposé à jouer un rôle actif.

Cette stratégie fait partie de l’ADN des modèles low-cost (ce ne sont pas les seuls toutefois). IKEA vous demande de vous charger du transport et du montage afin de garder ses coûts au plus bas, la plupart des compagnies aériennes vous proposent (si elles ne vous obligent pas) à réaliser votre check-in vous-même, les supermarchés vous offrent la possibilité de scanner vous-même vos achats en échange d’une attente moins longue aux caisses.

Les exemples sont nombreux et la sensibilité de plus en plus exacerbée des consommateurs devrait assurer un avenir radieux à cette technique de co-création.

Historiquement il s’agit de la technique la plus ancienne connue auparavant sous le terme « co-production ». Dans les années 70 toutefois elle restait néanmoins très centrée sur l’entreprise, délaissant le client, et a évolué depuis dans une optique plus collaborative.