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Stratégie marketing : Amazon devient un éditeur (pas) comme les autres

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Amazon m’apparaît comme l’une des sociétés les plus innovantes au monde, bien plus novatrice en réalité que les géants de l’électronique qui n’ont pas sorti de véritable innovation depuis 10 ans. Amazon innove non seulement pour améliorer sa logistique, mais sa stratégie commerciale est également très novatrice car elle lui permet de consolider ses positions sur différents marchés (voir l’exemple d’Amazon Go). Sa dernière innovation, dans le secteur de l’édition, semble reposer sur une «stratégie de verrouillage», c’est-à-dire une force les clients à rester dans l’écosystème « amazonien ».

Exemples de stratégies marketing de verrouillage

Vous avez tous expérimenté les effets d’une stratégie de verrouillage. Pensez à votre machine Nespresso. Il n’y a pas si longtemps, Nespresso était seul à produire les capsules de café et acheter une machine Nespresso impliquait donc de se fournir en capsules chez Nespresso, ce qui leur assurait un monopole de fait. Les capsules compatibles sont arrivées bien après, conduisant Nespresso à modifier sa machine pour compliquer la vie des imitateurs et inventa même une machine (« Prodigio ») en 2016 qui ouvrait la voie à des commandes automatisées de capsules.
Gillette a lancé ses rasoirs Mach 3 à un prix très attractif et a amassé les bénéfices en vendant les lames de rechange.
Canon, HP et Epson et d’autres encore ont copié la stratégie de Gillette (ou était-ce le contraire ?) dans le secteur des imprimantes à jet d’encre. La vente d’imprimantes à prix cassé a attiré les consommateurs en masse qui ont été obligé d’acheter les cartouches d’encre à des prix très élevés.
L’effet « verrou » a également été une conséquence directe de de la stratégie d’intégration verticale de Swatch commencée dans les années 90. La société Swatch a acquis de nombreux fabricants de composants actifs dans l’industrie de l’horlogerie, bloquant ses concurrents dans une relation inédite qui leur imposait de s’approvisionner chez Swatch pour obtenir certains composants nécessaires à la fabrication de leurs produits. Cela a conféré à Swatch un monopole sur certains composants et un énorme pouvoir de négociation.

La stratégie de verrouillage d’Amazon

En lançant son Kindle, Amazon n’a pas seulement permis aux gens de lire des livres numériques, mais il les a également forcé à acheter des livres numériques dans un certain format.
Après avoir vendu les livres dans un format propriétaire, Amazon s’aventure désormais dans le secteur de l’édition. Les auteurs débutants peuvent utiliser Amazon pour publier leurs ouvrages et les faire livrer sous forme forme électronique ou papier grâce à des services d’impression à la demande. Et vous pouvez bien entendu compter sur Amazon pour tirer parti de sa supply-chain. Un livre imprimé à la demande est disponible en moins de 2 heures et peut être à votre domicile le lendemain.

Conclusion

L’exemple ci-dessus montre la capacité d’Amazon à innover à différents niveaux de la chaîne de valeur, à en maîtriser tous les aspects et à tirer parti d’énormes économies de scope et d’échelle (après tout Amazon Web Services n’est-elle pas le premier exemple de cette recherche de synergies ?).

Image : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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