Singapore Airlines vs. British Airways
19/06/2009
A l’heure où British Airways propose à ses employées d’offrir leur temps à l’entreprise (entre 1 semaine et 1 mois), il m’a semblé intéressant de m’intéresser à la capitalisation boursière des géants du secteur et de comparer son évolution à celle du champion tout catégorie de l’expérience client : Singapore Airlines.
Reuters permet de comparer assez facilement l’évolution des cours d’actions de différentes places financières. Voici le résultat …
Pour ceux qui ne seraient pas familiers avec ces représentations, chaque couleur représente l’action d’une société reprise sous un code figurant au dessus du graphique :
- SIAL.SI : Singapore Airlines
- BAY.L : British Airways
- LUV : Southwest Airlines
- DOW : l’indice Dow Jones
- AIRF.PA : Air France KLM
- LHAGeEUR.DE : Lufthansa
- RYA.I : Ryanair
Le graphique est limité aux 12 derniers mois pour observer l’effet de la survenance de la crise sur les cours.
On constate que depuis début Octobre 08 Singapore Airlines a outperformé ses concurrents et le Dow Jones de manière quasi permanente. Ceci n’enlève toutefois rien au fait que le cours est toujours en évolution négative par rapport à l’indice 100 de Juillet 2008. La compagnie limite toutefois la casse.
Ce qui m’interpelle par contre beaucoup plus c’est l’évolution de Southwest Airlines qui fait figure de dernier de la classe. On aurait pu penser que l’inventeur du low cost s’en sortirait mieux et profiterait de la crise. Cependant seule la compagnie irlandaise Ryanair, championne toute catégories de la non-expérience client, semble en tirer profit. Le cours de son action à Dublin s’est envolé depuis Octobre 08.
Est-ce à dire que l’expérience client ne sert à rien ?
Je ne vais sans doute pas faire preuve d’une grande objectivité en disant cela mais je suis persuadé du contraire. Je pense surtout que l’évaluation du cours de l’action a été fait dans un contexte exceptionnel et que les achats des investisseurs sont surtout motivés par l’idée que c’est uniquement sur le prix que les décisions d’achats des consommateurs se basent. Il est vrai que 99% des compagnies proposent peu ou prou la même chose (et ce ne sont pas les pseudo-cartes de fidélité qui font faire la différence) et qu’elles sont devenues en cela une commodité (tant pis pour elle). Mais il en reste d’autres qui proposent une expérience différente. Cette expérience peut être positive (Singapore Airlines) ou négative (Ryanair et ses multiples provocations, l’absence délibérée de service, etc ….). Mais au final la satisfaction est l’adéquation entre les attentes du client et la réalisation des promesses. Comme les passagers de Ryanair n’attendent rien que le transport d’un point A à un point B, leurs attentes sont moins difficiles à satisfaire que celles des clients de Singapore Airlines.
