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Quel est le secret marketing derrière la fortune de Frank Woolworth ?

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Le « Woolworth building » est l’un des grattes-ciel les plus emblématiques de New-York. Non seulement il a été le plus haut bâtiment du monde de 1913 à 1930, mais il symbolise aussi l’histoire d’une marque qui a révolutionné le commerce de détail avant de faire faillite.

Frank Woolworth, pas du tout doué pour la vente

Frank Woolworth est un homme d’affaires légendaire mais il est également resté dans l’imaginaire collectif comme un vendeur exécrable. Comment dès lors est-il possible de bâtir une fortune colossale tout en montrant d’aussi piètres qualités de vendeur ?
C’est justement son incapacité à vendre qui l’aurait amenée à inventer le concept même de ses magasins Woolworth où tout était censé se vendre tout seul. A sa mort Woolworth comptait plus de 1000 magasins.

Frank Woolworth (crédits : shutterstock)

À quoi ressemblait le commerce de détail à l’époque de Frank Woolworth ?

Woolworth a lancé son premier magasin vers 1880 (il a d’ailleurs échoué). A l’époque tous les magasins de détail étaient conçus sur le même modèle :

  • les prix n’étaient pas affichés et les tarifs étaient donc fixés « à la tête du client », en fonction de ce que le vendeur estimait possible de lui faire payer (c’est James Wanamacker qui inventa plus tard la politique du prix fixe et qui révolutionna le commerce de détail : pour en savoir plus lisez cet article)
  • Les articles étaient exposés dans des armoires avec des portes vitrées et ne pouvaient être manipulés qu’avec l’aide d’un vendeur (voir une série de photos vintage ici).
  • Les vendeurs étaient payés à la commission ce qui les conduisait à utiliser des techniques de vente agressives

A l’intérieur du Woolworth Building, les plus matériaux ont été employés pour construire un temple à la gloire du commerce

Les 3 secrets au cœur du succès de Woolworth

Parce que Frank Woolworth était un aussi mauvais vendeur, il a voulu inventer un concept de magasin où les articles se vendraient tout seul, sans l’aide de vendeurs; en d’autres termes, il voulait redonner du pouvoir au client, inverser la relation dans laquelle il se trouvait et qui conduisait à son insatisfaction.
Sa solution fût révolutionnaire pour l’époque:

1. un prix unique
2. pas de vendeurs
3. pas de vitrines

Il devenait possible de toucher les produits et de savoir à l’avance ce qu’ils coûtaient.

Le Woolworth Building à New-York

Conclusion : qu’a fait Frank Woolworth pour devenir aussi riche ?

Frank Woolworth a fait fortune en trouvant une solution à une situation qui conduisait à la frustration des clients et à leur insatisfaction. Il a compris avant les autres que les processus de vente n’étaient pas pensés pour satisfaire les clients mais pour la seule satisfaction des vendeurs. Il a donc créé un nouveau modèle de vente au détail qui a déplacé la responsabilité de l’achat sur le client en lui redonnant le contrôle et en enlevant une partie de l’asymétrie de l’information qui prévalait.
C’est grâce à cette idée simple mais révolutionnaire que Frank Woolworth est devenu richissime et que plus de 1000 magasins portèrent son nom à travers les Etats-Unis.
Ce qui est arrivé à Woolworth par la suite est une autre histoire. Aujourd’hui, l’entreprise n’existe plus en tant que telle mais vit toujours grâce à Foot Locker Inc, une filiale de Woolworth qui a finalement racheté les actifs de Woolworth.

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Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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