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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Satisfaction client : les top managers devraient parler à leurs clients

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Dans le domaine de la satisfaction client, peu de techniques sont aussi puissantes que le dialogue avec les clients pour comprendre leurs problèmes.
Pourtant, très peu de top managers conservent cette proximité avec leurs clients. Plus l’organisation est grande, plus la direction se détache de la base. Les top managers lisent-ils encore les plaintes de leurs clients? Probablement pas. Est-ce qu’ils parlent à des clients insatisfaits? Probablement pas.
Certaines organisations ont symboliquement ajouté un «siège client» dans leur salle de réunion, mais ce siège reste désespérément vide. Le top management ne reçoit que des chiffres compilés, des résumés filtrés par les managers en-dessous d’eux, sur la satisfaction et l’insatisfaction. Un feedback réel, directement livré par les clients, est exclu dans la trop grande majorité des cas. C’est une erreur.

Dialoguer avec de véritables clients présente plusieurs avantages pour le top-management :

  • Les plus hauts responsables de l’entreprise sont ainsi confrontés de manière directe et sans filtre aux multiples expressions de l’insatisfaction et ont ainsi une idée des problèmes liés à leur service ou à leur produit. Comment une telle information pourrait-elle être obtenue autrement ? Est-il raisonnable de penser que les différentes strates de l’organisation (employés, management intermédiaire) laissent transpirer des problèmes vers les plus hautes sphères ?
  • Les clients mécontents se sentiront mieux traités s’ils peuvent parler à un top manager de leurs problèmes. De multiples études scientifiques ont montré l’effet positif de la « justice interactionnelle » sur la satisfaction des clients mécontents. Résoudre une réclamation par le dialogue avec un haut responsable est une bonne pratique que trop peu d’entreprises appliquent.
  • La qualité des retours que vous pouvez obtenir de vos clients insatisfaits lors d’une interaction individuelle est inestimable. Parfois vos clients ont des idées que vos meilleurs spécialistes marketing n’auraient jamais eues. C’est notamment la raison qui a poussé à mettre en place les techniques de cocréation, qui ont suivi les premières expérimentations scientifiques réalisées avec les « lead users« .

Conclusion

Bâtir des liens avec des clients va au-delà du simple concept de «chaise vide» (« empty seat ») promu par certains grands noms de la silicon valley et d’ailleurs (Jeff Bezos par exemple). Avoir une chaise vide dans la salle du conseil d’administration n’est pas suffisant. La «chaise vide» est certes là pour rappeler aux dirigeants que les clients manquent dans la salle. Mais si le client manque, comment les dirigeants peuvent-ils compter sur un retour honnête et transparent du terrain pour prendre des décisions judicieuses ?

Nous demandons aux dirigeants d’aller sur à la rencontre de leurs clients, surtout ceux qui ne sont pas satisfaits et en particulier en B2C. Une initiative extrêmement simple est de prendre son téléphone et d’appeler les clients qui ont donné des signes aggravés d’insatisfaction dans une enquête de satisfaction. Un client qui répond par la note la plus basse à un NPS (Net Promoter Score) ne devrait en aucun cas être laissé ainsi. Sa mauvaise évaluation est un appel à l’aide, un appel à être écouté (pour vous en rendre compte voyez l’exemple la compagnie d’assurance DKV qui n’exploite pas ses enquêtes de satisfaction pour rétablir le lien avec ses clients).

Image : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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