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Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Satisfaction client : cet exemple montre que tout découle des attentes

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Mon ami (et ancien client) Patrick Mascart est actif dans la photo et la vidéo et est également devenu un expert des drones et de la prise de vue aérienne. Grâce à son agence, il a travaillé pour des clients prestigieux comme la Commission européenne et de nombreuses autres grandes organisations. L’autre jour il a posté sur Facebook la transcription d’un appel téléphonique qu’il venait de recevoir. Vous allez en apprendre beaucoup sur la satisfaction client.

L’histoire

Voici l’histoire que Patrick a posté sur Facebok

Ce matin un possible client me téléphone. En résumé..

 

– Bonjour Monsieur, j’aurais besoin de vos services pour un event de 8h30 à 19H. Pourriez-vous me donner vos conditions. Je n’ai besoin que de 50 photos
– Oui alors pour une journée de ce type, on commence à 700 euros avec rent  touche…
– Pardon? Mais monsieur c’est hors de prix. Sur Shutterstock, je paie 160 euros pour 750 images/m..
– Faudrait aller voir sur Shutterstock pour les images de votre évènement alors monsieur
– …
– Je vous propose de vous payer 2,5€/image.
– ok pour 2,5€ mais vu la qualité de votre évènement et le nombre d’orateurs, vous aurez environ 400 images.
-.. Ca va être hors de nos moyens Monsieur.

L’analyse: comment se forme l’insatisfaction du client

Il y a deux niveaux d’analyse dans cette histoire. Les deux sont liés à l’ (in)satisfaction  du client.
Le premier niveau d’analyse nous indique que les clients forment des attentes et lorsque celles-ci ne sont pas satisfaites, l’insatisfaction est susceptible de se manifester. Dans le cas de Patrick, son client s’attendait à un prix beaucoup plus bas et a donc été déçu d’être confronté à une autre réalité (sans compter que dans ces cas-là on se sent aussi un peu « bête »).
Le deuxième niveau d’analyse découle directement des théories d’un discipline qui s’appelle l’économie comportementale (behavioral economics en anglais). Comment les clients ont-ils pu former des attentes aussi erronées ? L’économie comportementale nous apprend que leur référentiel était faux. Lorsqu’un consommateur fait face à une nouvelle décision, il cherche des points de référence pour décider quoi faire (faut-il acheter, ou pas ? Est-ce un chois raisonnable ou pas ?). Parfois malheureusement la référence qui est choisie pour sous-peser la décision n’est pas la bonne. La sagesse populaire dit que l’on a comparé des pommes avec des poires.

Ce que l’économie comportementale nous enseigne

Si vous souhaitez mettre un nouveau produit / service sur le marché ou si vos prospects sont susceptibles de ne pas savoir ce que coûtent vos services, vous devriez peut-être vous-même suggérer des points de référence à vos prospects. Placer un produit parmi d’autres produits permet de créer une homogénéité et donne la possibilité au client de comparer des produits équivalent dans une même catégorie. Le référentiel lui est donc imposé, c’est celui des produits que vous placez autour du vôtre. Dans son livre, Dan Ariely raconte ainsi comment les perles noires ont été introduites sur le marché en les présentant au milieu de bijoux haut de gamme. Les clients ne connaissait pas la valeur de ces parles, n’avaient pas de points de référence. Les bijoux et pierres précieuses leur en ont donné une.

Qu’est-ce que Patrick aurait dû faire ?

Le site Web de Patrick est vraisemblablement le point d’entrée pour certains de ses prospects (ceux en tout cas qui sont le moins à même de bien connaître ses services). Il est donc important que son site reflète son positionnement. Ceci pourrait être fait par exemple par analogie visuelle (en utilisant une illustration qui symbolise à service haut-de-gamme). Pour éviter d’être comparé à des services bas de gamme on peut également imaginer que cet antagonisme soit mis en avant.
Enfin, ce genre de réaction, si elle tendait à se répéter, devrait faire réfléchir Patrick à l’opportunité de concevoir une nouvelle offre de service, moins chère.

 

Image : shutterstock

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Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

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