Il y a maintenant quelques années j’avais eu une discussion avec le directeur marketing d’un des leaders de la vente de vin online. A cette occasion je m’étais interrogé sur son positionnement (haut-de-gamme) et sur son utilité pour les clients. Il me semblait en effet que dans un marché de plus en plus compétitif (et désormais renforcé par le contexte de crise) le vin risquait d’être traité comme une « commodité » (au sens anglais du terme). Qu’en est-il aujourd’hui ? Les marchés français et européens sont l’apanage de quelques grandes sociétés de vente en ligne (Chateauonline, 1855.com, ChateauNet, …) qui sont désormais attaquées par d’autres acteurs venus de la grande distribution (CDiscount par exemple). Les sites spécialisés n’ont pas su (ou voulu, ou pu) créer de la valeur ajoutée pour leurs clients en leur offrant une expérience différente. La satisfaction est donc toute entière fonction du prix et d’attributs objectifs comme la rapidité de livraison. Il est d’ailleurs intéressant de noter qu’un de ces leaders (1855.com), après avoir essuyé les foudres de ses clients (ruptures de stock, livraisons non honorées et plaintes) s’est engagé en début d’année à rembourser toute commande non livrée sous 48H. Un geste certes très commercial mais qui est à mon avis contre-productif dans la mesure où il renforce encore la « banalisation » du produit en ceci qu’il n’encourage pas les clients à considérer leur achat sous un angle autre que celui d’éléments très -trop ?- tangibles. Des initiatives ont toutefois été lancées par 1855.com et Chateauonline qui méritent d’être soulignées car elles contribuent à créer une expérience client différente et à jeter les bases d’un lien émotionnel avec la société :

• 1855.com organise très régulièrement des soirées de dégustation : il s’agit là d’une bonne initiative mais, n’y ayant jamais participé, je ne peux donc pas juger du contenu ni de l’efficacité du procédé
• ChateauOnline s’est associé aux Œnologues de France pour offrir un programme de formation online. Le communiqué décrivait le concept comme suit « à partir d’un abonnement annuel de 12 cuvées sélectionnées et envoyées par ChateauOnLine, le dégustateur -œnologue ou amateur de vin-, depuis son domicile ou son lieu de prédilection, pourra, à partir d’une connexion Internet, accéder à un programme de formation à la dégustation sur Internet pour perfectionner ses aptitudes et la maîtrise du vocabulaire de cette discipline » L’idée est certes séduisante mais sa complexité en rebutera à mon avis quelques uns; sans compter bien entendu que la dimension éducative risque d’être diminuée par l’absence de formateur.

Quel avenir pour les sites de vente de vin online ? Il est évident que les sites de vente de vin online ont un avenir, que je vois toutefois pour l’instant limité aux profits réalisés grâce aux économies d’échelle. Cependant, avec un marché en crise et dont les prix moyens sur ce créneau (c’est à dire celui des vins moyen et haut de gamme) seront inévitablement tirés vers le bas, la rentabilité sera forcément malmenée. A terme il me semble également, de par la structure même de cette industrie, que seuls les acteurs majeurs (c’est à dire ceux pouvant compter sur les économies d’échelle les plus importantes) pour survivre. L’augmentation de capital de 1855.com pour un montant de 15m€ en début d’année est pour moi un signe avant-coureur. Quelles solutions ? Logiquement, le seul salut ne peut venir que de la « débanalisation » du vin, c’est à dire d’un plan d’actions visant à mettre en avant des éléments intangibles de valeur. Ces éléments intangibles relèvent bien entendu du marketing mais aussi, à mon sens, de l’opérationnel. Il n’est en effet pas suffisant de mettre en avant la dimensions socio-culturelle du vin au travers de campagnes marketing comme beaucoup de sociétés se sont contentées de le faire jusqu’à présent. Le marketing devrait plutôt se mettre au service de l’opérationnel afin de contribuer à l’amélioration de l’expérience client. Les deux initiatives mentionnées ci-dessus pourraient par exemple être regroupées dans une démarche éducative plus générale visant à véritablement éduquer et faire progresser la clientèle. D’autre part il me semble tout à fait porteur d’envisager un regroupement de différents sites spécialisés (vente, formation, accessoires, …) sous une seule bannière afin de proposer aux clients un lieu unique où il pourrait bien entendu faire ses achats mais surtout et avant tout trouver une source d’information unique. Je me dois à ce sujet d’évoquer l’initiative exemplaire de 1855.com qui dans ses catalogues de vente papier mêle la pédagogie aux aspects plus commerciaux.