Le blog de l'agence marketing IntoTheMinds

Etude de marché et coaching d'entrepreneurs

Publicité online : réduire la durée de vie des cookies détruira de la valeur

Partager cet article sur

Information préliminaire importante : en matière de durée de vie des cookies il y a actuellement deux « règles » concurrentes. La Commission européenne (qui se base notamment sur une proposition de la CNIL) suggère de limiter la durée de vie des cookies à 360 jours alors que Google propose 720 jours. Un an contre deux ans, voilà en gros le choix cornélien auquel vous serez confronté si vous décidez d’utiliser ces cookies pour observer le comportement de vos utilisateurs. En aucun cas la durée de vie ne devrait excéder 2 ans. Et pourtant comme Klaus Miller et Bernd Skiera l’ont expliqué lors de la conférence EMAC 2017, des durées de vie allant jusqu’ à 8000 ans ont pu être observées.

Aujourd’hui les deux auteurs nous gratifient d’une autre étude très intéressante qui complète leurs travaux déjà présentés à Groninge en 2017. Cette étude analyse les effets financiers d’une réduction de la durée de vie des cookies. Pour ce faire un ensemble de données longitudinales couvrant 2,5 ans, 130 millions d’impressions publicitaires et 110 milliards d’enchères a été analysé. Ces chiffres sont suffisamment impressionnants pour affirmer qu’il s’agit

« du premier article à exploiter des données d’enchères longitudinales aussi riches sur 2,5 ans afin de déterminer la valeur d’un cookie et les dommages économiques résultant d’une diminution de leur durée de vie ».

Une surprise statistique pour commencer

Attardons-nous tout d’abord sur la distribution statistique de la durée de vie des cookies. Cette dernière est en effet particulièrement intéressante. Beaucoup de choses ont été dites sur la durée de vie des cookies et en particulier sur la propension des internautes à les supprimer volontairement. L’existence même de ces comportements a été largement remise en question, les déclarations des internautes s’apparentant la plupart du temps à un comportement idéal mais en aucun cas réel.
L’étude de Miller et Skiera jette un nouveau pavé dans la marre et expose ces soi-disant comportements. Le moins que l’on puisse dire c’est que les données collectées ne reflètent pas tout à fait les déclarations des utilisateurs. Avec une durée de vie moyenne de 215 jours et une médiane à 68 jours, vous comprenez immédiatement que la durée de vie des cookies ne suit pas une répartition normale. La distribution est en effet totalement asymétrique.
Si une partie non négligeable des cookies a une durée de vie relativement courte (inférieure à 30 jours), la plupart sont au-delà de cette limite. On peut donc raisonnablement penser que les utilisateurs ne se préoccupent pas d’effacer leur cookies.

De la valeur des cookies : Pareto en action

Mentionnons tout d’abord que 20% des cookies voient leur valeur augmenter avec le temps. Ces 20% représentent 60% de la valeur totale, ce qui rappellera à certains la loi de Pareto (80/20).
Une grande partie des cookies ne perdure pas au-delà de 30 jours et certains voient même leur valeur diminuer avec le temps.
Il en résulte qu’une restriction de 30 jours aurait logiquement un impact sur une grande partie du marché des cookies, 55 % selon les auteurs. Leur analyse montre en outre qu’une réduction de la durée de vie à 1 an entraînerait une diminution de la valeur de tous les cookies de 7,4%.

 

Image : shutterstock

 

Étiquettes : , , , , , ,

Auteur: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas est Docteur en Marketing et dirige l'agence d'études de marché IntoTheMinds. Ses domaines de prédilection sont le BigData l'e-commerce, le commerce de proximité, l'HoReCa et la logistique. Il est également chercheur en marketing à l'Université Libre de Bruxelles et sert de coach et formateur à plusieurs organisations et institutions publiques. Il peut être contacté par email, Linkedin ou par téléphone (+32 486 42 79 42)

Partager cet article sur

Envoyer un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *