Le popup store Armani Box a ouvert à Paris au 11 rue Debeylleme à la mi-octobre afin de promouvoir les produits de maquillage de la marque Armani. Il restera ouvert jusqu’à la fin du mois de décembre 2016.
Nous avons visité ce magasin à la mi-novembre et avons jugé que plusieurs aspects intéressants (notamment liés à la fidélisation client) méritaient d’être soulignés. Le popup store Armani Box n’est en effet pas seulement une opération de branding; c’est aussi une opération marketing très intelligente. Plusieurs innovations ingénieuses y ont été déployées pour s’assurer que les visiteurs soient satisfaits et loyaux à la marque.
Innovation n° 1: des sessions de maquillage vidéo enregistrées
C’est l’une des initiatives les plus ingénieuses que nous ayons vues jusqu’ici pour attirer des clients, récupérer leurs données et commencer ainsi une relation numérique avec eux.
Dans le popup shop Armani les clientes et autres aficionados de la marque ont la possibilité de réserver un rendez-vous gratuit avec un spécialiste du maquillage. La séance peut alors être filmée (grâce à une tablette accrochée devant le client, au niveau du miroir) et envoyée ensuite à la cliente. Cette dernière peut ainsi se servir de ce support vidéo pour reproduire les gestes experts et utiliser au mieux les produits de la marque (qui n’auront pas manqué de déclencher des impulsions d’achat suite à la séance puisque le pop up store est également un point de vente très bien achalandé)
Innovation n° 2: des produits exclusifs et une gravure personnalisée
Il est également inhabituel que des produits spécifiques soient vendus dans un magasin éphémère. C’est pourtant le cas ici. Si le popup regorge de produits « classiques » (c’est-à-dire appartenant à la gamme de produits commercialisés chez les distributeurs habituels), d’autres ont par contre été conçus spécialement pour cette occasion. Quatre rouges à lèvres spéciaux sont ainsi proposés à la vente ainsi que la possibilité de personnaliser le packaging.
Innovation n° 3: le popup store va changer d’aspect
Last but not least, le popup store qui restera ouvert pendant près de 3 mois, subira quelques changements cosmétiques (vous apprécierez le jeu de mots) au cours de sa vie. Certains éléments de design seront ainsi modifiés. Le gorille à l’entrée (qui est une des pièces favorites de la collection d’Art de Giorgio Armani) sera remplacé par sa variante blanche et l’apparence extérieure du magasin subira également un lifting (bien que le directeur de magasin n’ait pas encore été en mesure de nous dire au moment de notre visite en quoi ce relifting consisterait).
Conclusion
Un magasin éphémère avec des produits standard, non différenciés, n’est plus suffisant pour attirer les clients de nos jours. Un popup store doit clairement être différenciant; nous irions même plus loin en précisant qu’il faut une différenciation pertinente eu égard à l’univers de la marque, mais aussi et surtout, par rapport aux autres popup stores qui fleurissent un peu partout. L’exemple des sessions maquillages filmées nous semble à ce titre un exemple particulièrement bien trouvé.
Un marché des popup stores a aujourd’hui émergé et une concurrence s’est développée sur un créneau qui, il y a encore deux ans, était encore relativement vierge. Il faut dépenser en 2016 de l’argent et avoir des idées innovante pour concevoir une expérience client innovante et attirer l’attention des influenceurs (bloggers, journalistes, youtubers) qui assureront un relais médiatique suffisant. Il n’est d’ailleurs pas inhabituel de rencontrer des blogueurs travaillant directement dans les popup stores les jours d’ouvertures (par exemple lors de l’inauguration du Dove popup store).
