Darwin had gelijk…zij die zich aanpassen overleven en de kleinsten lijken het best te zijn geplaatst in de overlevingsstrijd. Dat lijkt ook zo te zijn voor ondernemingen. De grootste zijn niet – altijd – de meest resistente om schokken op te vangen en niet de vlugste om te veranderen.
Toen ik onlangs in mijn archief keek, vond ik een Italiaans krantenartikel terug over Richard Ginori, een bedrijf uit de XVIIIde eeuw dat begin 2013 failliet ging. Richard Ginori, een porceleinfabriek, werd in 1735 nabij Firenze opgericht en werd wereldwijd bekend voor zijn luxeproducten, die onder meer aan de paus werden verkocht. Het was een schok voor de Italianen om te zien hoe deze fabriek zich in februari 2013 failliet verklaarde, en in haar val honderden werknemers meesleurde die hun job verloren.
Ondanks dat Wikipedia rijk is aan historische informatie over het merk, vindt u weinig terug over de redenen van het faillissement. Meer daarover hieronder.
Het bedrijf kende een rijke geschiedenis vol evenementen en de laatste mijlpaal vond nog plaats in 2006. Dat jaar werd de fabriek overgenomen door Bormioli Rocco & Figli, een bedrijf waarvan de managers besloten het productengamma te wijzigen om meer distributie mogelijk te maken, vooral in de warenhuizen. Die beslissing werd eigenlijk, zoals in de zes jaren erna werd aangetoond, het doodvonnis van de oude dame, 278 jaar na haar ontstaan. Het doodvonnis werd eenvoudigweg ingeluid dor de neerwaartse nivellering van een exclusief luxemerk. Door toe te geven aan de druk van warenhuizen inzake prijzen, ging het bedrijf plots de concurrentie aan met producten van mindere kwaliteit, die in Azië werden geproduceerd. Het bedrijf liep in de val en verloor haar DNA door die strategiewijziging. Het einde kwam al vlug nabij.
Tips voor uw marketingstrategie
Het verhaal van Richard Ginori is een van de vele voorbeelden van ondernemingen die in weinig tijd overgingen van succes naar faillissement. Denk bijvoorbeeld aan BlackBerry, dat in 10 jaar tijd overging van een van de meest bejubelde bedrijven ter wereld tot op het punt van failliet te gaan, en enkel heil zag in een overname.
Gelukkig zijn er ook enkele positieve voorbeelden van ondernemingen die een strategische bocht namen en succesvol waren. Denk aan Volkswagen in de jaren ’90, dat onder de impuls van Piëch zijn industriële marketingstrategie wist heruit te vinden om vervolgens bijna de nummer 1 ter wereld (nek-aan-nek met Toyota) en de absolute kampioen van winst te worden.
Sommige ondernemingen wisselden zelfs succes en mislukking met elkaar af: Nokia komt van ver terug met de Lumia, maar blijft in vergelijking met tien jaar geleden in een delicate situatie zitten. En natuurlijk moeten we Apple vernoemen, dat alle stadia heeft doorlopen (ik weet trouwens niet in welke fase het zich momenteel bevindt, maar alleszins niet in de meest gunstige fase dat het merk ooit heeft meegemaakt).
Dit toont aan dat ondernemingen voortdurend moeten opvolgen wat hun klanten doen en wensen, en welke trends er zijn. Ondernemingen moeten bereid zijn zich op elk moment en op alle niveaus aan te passen om tegemoet te komen aan de ontwikkeling van nieuwe gewoontes en nieuwe trends die hun businessmodel in gevaar kunnen brengen. Via marktonderzoek in het algemeen en analyse van het consumentengedrag in het bijzonder kunnen die trends ontdekt worden voor anderen het doen, wat degene die de analyse uitvoert een ongetwijfeld concurrentieel voordeel oplevert. Toch wordt marktanalyse doorgaans enkel bij de opstart van een nieuwe onderneming uitgevoerd en zelden herhaald tijdens de activiteit van het bedrijf. Als wij vorming geven over marktonderzoekstechnieken dringen wij er altijd op aan om de verschillende instrumenten die wij voorstellen (vijfkrachtenmodel, PEST-analyse, kwalitatief en kwantitatief onderzoek, opinieonderzoek) regelmatig te gebruiken (bijvoorbeeld om de 6 maanden of om het jaar) om systematisch nieuwe opportuniteiten te ontdekken.
Vooral marktonderzoek is aangewezen om die opportuniteiten te ontdekken, want sommige instrumenten, zoals de kwantitatieve vragenlijst, zijn gestandaardiseerd en maken het mogelijk om met weinig inspanning geactualiseerde gegevens te krijgen.
Posted in Strategie.
