Michael O’Leary, de arrogante (maar charismatische) ceo van Ryanair kondigde vorige week aan dat de maatschappij inspanningen zal doen om de dienstverlening tegenover de klant te verbeteren.
«We moeten proberen dingen te vermijden die mensen onnodig ergeren”, verklaarde hij op 20 september 2013 alvorens eraan toe te voegen “Een groot aantal elementen van deze klantendienstverlening kost niet veel geld”…. Dat is iets wat we in de loop van volgend jaar absoluut willen verbeteren”.
De marktvoorwaarden zijn veranderd
Waarom wil Ryanair eindelijk de ergernissen van haar klanten aanpakken? Dat is het gevolg van grote veranderingen in de luchthavensector.
De aandeelhouders hebben eindelijk begrepen dat veel klachten de maatschappij geld kosten: het gaat niet enkel om klantentevredenheid (of eerder ontevredenheid). Het gaat hier om na te gaan wat de gevolgen zijn van de slechte dienstverlening voor het aankoopgedrag van klanten, en vooral hun loyauteit.
Enkele jaren geleden was Ryanair echt wel concurrentieel wat de tarieven betreft. U kon aan veel betere prijzen vliegen dan met eender welke vliegmaatschappij. Toen de klant geen andere keuze had dan met Ryanair te vliegen, was hij wel bereid om het gedrag van het personeel en de soms epische reisvoorwaarden te aanvaarden. Maar de tijd is veranderd. Alle grote luchtvaarmaatschappijen zijn intussen diepgaand hervormd om betere tarieven te kunnen aanbieden. De consument heeft intussen ook begrepen dat de totale kosten om met Ryanair te vliegen zich niet beperken tot de prijs van het ticket. In zekere zin was het vonnis van de Europese Commissie waarbij Ryanair werd verplicht een volledige prijs op de website te tonen (dus met alle taksen en kosten die voorheen verborgen waren tot aan de laatste stap van het aankoopproces) de sleutel om de markt open te gooien. De veiligheidsproblemen met Ryanair zullen uiteindelijk bijdragen aan de gedragswijziging van de klant.
De consument houdt rekening met alle kosten
De klant kan nu beter prijzen vergelijken en is ook steeds meer op de hoogte van de “bijkomende” kosten om met Ryanair te vliegen. De “gedecentraliseerde” luchthavens die Ryanair gebruikt, hebben hun charme verloren. De uitbaters van wagenparken weten al lang hoeveel geld een “gebonden” klant kan opbreng en doen mee aan het algemeen gevoelen van het “gedupeerd” zijn. De klant heeft inderdaad geen andere keuze dan buitensporige parkeerkosten te betalen die, als ze bij het ticket worden opgeteld, de prijs van de reis vergelijkbaar (zoniet hoger) maakt met hetzelfde traject van een traditionele maatschappij.
Tips voor uw marketingstrategie.
Het economisch model van Ryanair was oorspronkelijk een kopie van dat van Southwest Airlines, maar O’Leary vergat dat het succes van Southwest ook het gevolg was van een legendarische dienstverlening. Nu de verkoop daalt en de woede van de klanten zijn verkoop beïnvloedt, herinnert Ryanair zich de basisprincipes en belist hij om te veranderen. Maar misschien is het te laat. Het imago van Ryanair bij de klant is bedroevend laag. Weinig maatschappijn oogsten zoveel haat en weinigen hebben de eer hun klanten op websites te zien verschijnen, zoals “IhateRyanair.com” om er hun frustraties te uiten en alles te zeggen wat ze denken. Dat zegt veel over de houding en psychologie van klanten.
Ik denk niet dat Ryanair moet hopen op een plotse en snelle opstoot van enthousiasme bij de klant. De gewoontes zijn fel verankerd bij de klant en hun mening zal niet zo snel wijzigen. Dit verhaal moet u tot denken aanzetten als u een nieuwe onderneming opstart. De kwaliteit van het product en de dienstverlening zijn twee noodzakelijke (maar niet voldoende) elementen voor duurzaam succes. Vergeet geen van beide. Maar belangrijker nog, vergeet niet een beetje emotie toe te voegen aan een vlekkeloze productkwaliteit en dienstverlening. Dat is de prijs van het succes.
Posted in Marketing, Strategie.
