In haar wekelijkse kroniek in Le Figaro (waarvan de online versie de meest bezochte Franse website is) protesteert Natacha Polony op 5 december 2014 tegen de vereenvoudiging van etikettin op vleeswaren. Wij gaan niet met haar akkoord. Lees hieronder waarom en ontdek vooral «hoe» etiketten vereenvoudigd zouden moeten worden in het belang van de consument.
Waarom Natacha Polony zich vergist
Mevrouw Polony vindt dat de pas aangenomen wet over vereenvoudiging van etiketten op vleeswaren onzinnig is. Die wet vereist dat er een beperkt aantal namen mogen gebruikt worden om de verschillende vleeswaren die warenhuizen mogen verkopen aan te duiden. In plaats van de echte naam van het vlees te gebruiken, zal het etiket in de toekomst enkel de mogelijke toepassing geven (gril, oven, …). Mevrouw Polony voert aan dat de consument zo zijn vrije keuze verliest en geïnfantiliseerd wordt. Ze heeft ronduit gelijk als ze zegt dat deze nieuwe regelgeving voor etiketten er komt onder druk van de industriëlen. Maar ze heeft ongelijk als ze beweert dat dit de consument infantiliseert.
De consument vraag om eenvoud
Consumenten, vooral als ze hun aankopen doen in een warenhuis, zijn geobsedeerd door (verloren) tijd en doen hun meeste aankopen dus automatisch. Dat is de macht der gewoonte. De informatie die ze nodig hebben om hun aankopen te doen, moet dus beknopt zijn. De Engelsen zeggen “to the point”. Het is ook fout om te denken dat elke consument het vereiste niveau heeft om goed doordachte aankopen te doen. Leest u het etiket van alle levensmiddelen die u koopt in de lokale supermarkt? Samengevat, de consument wil echt wel eenvoudige (om niet te zeggen simpele) keuzes kunnen maken, ook al omdat hij niet de kennis heeft.
Informatie die waardevol is voor de klant
De eeuwige discussie tussen ultra-volledige en simplistische etiketten moet maar eens ophouden. De beweegreden van industriëlen uit de voedingssector en die van de wetgever is verschillend. Dat is nu eenmaal zo. De keuze van industriëlen voor het gebruik van eenvoudige etiketten van de ene kant wordt gemotiveerd door verwachting om meer te verkopen. De overheid van haar kant kiest voor volledigheid om de klant zoveel mogelijk informatie te kunnen bezorgen.
Zoals we al uitlegden in een interview van 2 pagina’s in l’Avenir is het uitgangspunt van de overheid helaas compleet utopisch. Het is een illusie te denken dat consumenten een etiket zullen lezen om hun keuze te maken. Sommige zullen dat wellicht doen, maar zeker niet de doorsneeconsument. De overheid lijkt deze eigenschappen van het consumentengedrag echter niet in overweging te nemen. Dat leidde ertoe dat de Europese Commissie een richtlijn uitvaardigde (in toepassing sinds 13 december 2014) voor nog meer volledige etiketten op voedingsmiddelen.
Wat de overheid zou moeten doen, is het consumentengedrag gebruiken als een hefboom om haar doelstellingen te bereiken. Door bijvoorbeeld marketing aan te wenden met kennis van zaken en eenvoudige etiketten te creëren die de consument in zijn keuze begeleiden (bijvoorbeeld wat gezondheid betreft). De oplossing bestaat en heet «signalisatielichten» of «verkeerslichtsysteem ». Het werd in het Verenigd Koninkrijk ingevoerd, maar gek genoeg moest dat land die keuze al gauw rechtvaardigen tegenover de Europese Commissie en bewijzen dat ze niet in strijd was met de concurrentieregels. Dat is de wereld op zijn kop. Deze toestand is al te gek en geeft, nog maar eens, het gebrek aan kennis aan van de Europese ambtenaren (en aansluitend de macht van de lobby’s). Weer maar eens een argument voor de eurosceptici…
Posted in Marketing.
