In de luxesector blijft innovatie vaak een beetje achterop. Marketeers geven veel geld uit aan creatieve reclamecampagnes, innovatieve winkels en prachtige etalages (zie onderstaand voorbeeld), geavanceerde klantinteractie en een vlekkeloze klantervaring. Maar hoe zit het met de producten zelf? Krijgen die dezelfde aandacht voor innovatie? In dit artikel onderzoek ik de samenwerkingen van Vuitton met kunstenaars. Ik kijk ook naar de diversificatie van luxemerken. Sommige van hen proberen het zelfs met hotels en restaurants.
Neem contact met ons op voor al uw marketingprojecten
De meest gewilde handtassen van Hermès zijn al tientallen jaren hetzelfde. Het beroemde bedrukte canvas van Vuitton tassen is weinig veranderd. Is dit een weerspiegeling van het historische erfgoed van luxemerken? Betekent dit dat deze merken ontwerpers aan banden leggen om trouwe klanten niet te shockeren? De angst om klanten te verliezen heeft ertoe geleid dat veel luxemerken erg voorzichtig zijn met het veranderen van hun producten. Neem bijvoorbeeld de 911 van Porsche, waarvan het uiterlijk al tientallen jaren nauwelijks veranderd is.
Co-branding bij Vuitton: nieuwigheid zonder schok
Het is de moeite waard om de incidentele samenwerkingen te vermelden die Vuitton aangaat met hedendaagse kunstenaars. Het DNA van het merk is intact gebleven, maar er is een nieuwe touch toegevoegd aan het gebruikelijke assortiment. Trouwe klanten zullen natuurlijk blij zijn.
Jeff Koons
De samenwerking tussen de opvallende kunstenaar Jeff Koons en Vuitton heeft geresulteerd in een serie handtassen, rugzakken en accessoires die ver afwijken van de Vuitton-norm. Meesterwerken uit de schilderkunst zijn de basis geweest van Koons’ inspiratie om opvallende en opmerkelijke lederwaren te maken (tot € 4.000). Andy Wahrol transformeerde ooit renaissancekunst (Botticelli’s Geboorte van Venus) in een kitschschschilderij. Koons is niet ver verwijderd van hetzelfde proces. Van Gogh, Rubens, Da Vinci en Fragonard worden plotseling geassocieerd met voorwerpen die al tot sociale symbolen van luxe zijn verheven (u hoeft alleen maar naar de rij voor de Vuittonwinkel op de Champs-Elysées in Parijs te kijken om de sociale betekenis van Vuitton te begrijpen).
Yayoi Kusama
In 2023 werden de winkels van Vuitton omgetoverd tot de meest complexe co-branding operatie ooit. Het was een co-branding met Yayoi Kusama die leidde tot spectaculaire street marketing. Wij nodigen u uit om ons volledige artikel over dit onderwerp te lezen. De afbeelding hieronder komt hieruit.
Fictieve samenwerkingen met Vuitton
Deze bewerkingen, op het kruispunt tussen ambacht en kunst, inspireerden mij tot een experiment met generatieve AI. Door ChatGPT en MidJourney te combineren, kon ik nieuwe Vuitton-tassen creëren op basis van samenwerkingen met kunstenaars die nog nooit voor het merk hadden gewerkt. Het resultaat was zo indrukwekkend dat ik werd uitgenodigd voor een conferentie. De organisator was ervan overtuigd dat de producten echt waren en dat we met Vuitton hadden samengewerkt.
Analyse van de artistieke samenwerkingen van Vuitton
Wat branding betreft, roepen deze initiatieven veel vragen op en verdienen ze een analyse. We kunnen ons dus terecht afvragen. Zijn deze tassen nog steeds ambachtelijke objecten? Of zijn het kunstwerken geworden? Zijn de schilderijen van de meesters geassocieerd met een voorwerp op leer, of hebben ze het vervangen door het te degraderen tot een rekwisiet, zoals een doek dat zou zijn voor een klassieke schilder?
En wat blijft er over van het merk Vuitton in dit initiatief? Had deze samenwerking tussen een kunstenaar en een luxemerk ook met een ander lederwarenmerk kunnen plaatsvinden? En was de associatie met een wereldberoemd luxemerk echt nodig? Zou het initiatief dezelfde impact hebben gehad als Koons of Kusama tassen van een onbekend merk hadden gebruikt?
De resultaten van een kwalitatief onderzoek (Engelse site) tonen aan dat artistieke samenwerkingen met luxemerken een aanzienlijke invloed hebben op de consumptie van deze producten. Respondenten uitten emotionele en symbolische waarden die aan deze producten gekoppeld zijn, zoals esthetisch plezier, uitdrukking van individualiteit, voldoening om een kunstkenner te zijn en demonstratie van passie en vaardigheid in kunst. Luxeproducten met artistieke elementen werden ook gezien als een middel om sociale en intellectuele verhevenheid te bereiken.
Luxemerken staan voor een dilemma: koste wat het kost groeien, zelfs als dat betekent dat ze hun klanten vermoeien, of trouw blijven aan hun erfgoed en het risico lopen saai te worden.
Is diversificatie de sleutel tot innovatie in de luxesector?
De laatste jaren proberen luxemerken te diversifiëren naar aanverwante sectoren. Hun doel is om hun DNA toe te passen op gebieden waar ze voorheen niet aanwezig waren. Dit geldt met name voor de hotel- en restaurantsector. LVMH heeft bijvoorbeeld zopas aangekondigd dat het gebouw dat het voor Dior aan het renoveren is op de Champs-Elysées een nieuwe Vuitton flagshipstore zal worden. Er komt een restaurant en een hotel met 9 kamers.
Als ze de restaurantsector willen betreden, moeten ze een evenwicht vinden tussen merkauthenticiteit en de operationele beperkingen van de restaurantsector. Dit laatste kan aanzienlijk verschillen van hun kernidentiteit, die gebaseerd is op exclusiviteit en kwaliteit,
Het is mogelijk dat de specifieke verwachtingen van luxeconsumenten niet overeenkomen met de aard van de betreffende etablissementen. Er kan verwarring ontstaan als niet aan deze verwachtingen wordt voldaan. Bovendien kan uitbreiding naar niet-verwante sectoren leiden tot een vermindering van de kerncompetenties van het merk en een verlies van focus. Op de lange termijn bestaat het risico dat consumenten “moe” worden en het merk zijn relevantie verliest.
Luxemerken worden door de financiële markten gedreven om koste wat het kost te groeien en moeten daarom een moeilijke keuze maken:
- Ten koste van alles groeien, zelfs als dat betekent dat u klanten vermoeit of
- Trouw blijven aan hun erfgoed met het risico saai te worden.
Posted in Diverse.
