Nespresso heeft zopas een nieuw geconnecteerd apparaat gelanceerd onder de naam “Prodigio“. Met dat apparaat kunt u koffie maken via uw smartphone en zit u nooit meer zonder Nespresso capsules. Met dat apparaat is nog veel meer mogelijk dan Nespresso beweert…maar dat zal de klant wellicht nooit weten.
Laten we dus even achter de schermen van de Zwitserse reus kijken en samen de kleine geheimen achter de Prodigio-strategie ontdekken.
Trouwheid: de indicator die Nespresso verontrust
Voor een « premium » bedrijf als Nespresso zijn er een aantal kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s) die belangrijker zijn dan de andere. Het behoud (of de trouwheidsgraad) is daar één van. En dit is des te belangrijker sinds compatibele capsules de markt hebben veroverd na het openen van het octrooi waarvan het filiaal Nestlé eigenaar was. Bovendien zijn de compatibele capsules goedkoper. De concurrentie kwam veel vlugger dan verwacht. En dat is de reden waarom Nespresso klanten verliest.
Waarom de klanten van Nespresso naar de concurrentie overstappen
Studies tonen aan dat consumenten geen kampioenen zijn als het gaat om het voorbereiden van hun boodschappen en het volgen van hun voorraad aan drank en voeding. Dat is de reden waarom u altijd op de laatste minuut naar de winkel moet rennen omdat u een ingrediënt mist. Koffiecapsules zijn geen uitzondering op die regel.
U merkt plots dat u uit uw voorraad bent, maar u weet ook dat u minstens 2 tot 3 dagen moet wachten op uw capsules. U kunt naar een Nespressowinkel gaan als u in een stad woont, maar wie wil er tijd verliezen in de file en de wachtrij in de winkel. De oplossing vindt u in de compatibele capsules in de winkel om de hoek. U steekt daardoor een stok in de wielen van Nespresso wat voor paniek zorgt. Het is het begin van een aanpassingsproces en uiteindelijk merkt u dat deze capsules helemaal zo slecht niet zijn en u koopt ze opnieuw. Na zes of zeven keer kopen is het aanpassingsproces voltooid en wordt het een gewoonte.
En zo verliest Nespresso inkomsten. Prodigio is het antwoord op dat probleem. En dit is waarom
Hoe vermijden dat er capsules van de concurrent worden gekocht?
De enige manier om dit aanpassingsproces te verbreken is de basis te bestrijden. Met andere woorden moet vermeden worden dat de klant zonder voorraad aan capsules zit. Zo krijgt hij niet de ongelukkige kans om capsules van de concurrentie te testen (en ervan te genieten). Dat is het best bewaarde geheim van Prodigio.
De mobiele toepassing die is verbonden met Prodigio herinnert u er tijdig aan capsules te bestellen. We durven erop wedden dat er in een tweede fase een automatisch bestelproces zal worden ontwikkeld die u elke vluchtige verleiding ontneemt om naar de concurrentie te gaan.
Welke gegevens verzamelt Nespresso over het gedrag van de consument?
Officieel kregen we het antwoord dat er geen gegevens worden bijgehouden. Wij geloofden daar geen moment in en het vervolg van dit artikel berust vooral op vooronderstellingen die we verder moeten uitdiepen.
Wat wij denken is dat Nespresso Prodigio zal gebruiken om een groot aantal gegevens te verzamelen. Met die gegevens kan het zijn marktaandeel behouden en erosie als gevolg van de concurrentie tegengaan.
Behalve het aantal capsules dat u dagelijks verbruikt, weet Nespresso dan natuurlijk ook wanneer u koffie drinkt en kan het op basis daarvan verbruiks”patronen”opstellen. We kunnen ons zelfs een volgende stap in de interpretatie van de gegevens inbeelden. Ervan uitgaande dat koffie drinken het eerste is dat u iedere ochtend doet, kan Nespresso voorspellen wanneer u ontwaakt en wanneer u op vakantie bent.
Kan Nespresso weten of ik capsules van de concurrentie gebruik?
Nespresso zal waarschijnlijk nog niet in staat zijn om “technisch” na te gaan of u capsules van de concurrentie gebruikt. Toch zal het zeer waarschijnlijk in staat zijn om het te kunnen voorspellen, en dat op heel triviale wijze. Beeld u in dat u 200 capsules hebt gekocht en het apparaat registreert 300 gebruikte capsules. Als er elke maand een verschil van 100 capsules is, kan Nespresso daaruit afleiden dat u nog een andere leverancier heeft. Nespresso wordt in zijn berekening daarvan geholpen door zijn volledig geïntegreerde netwerk. Er is inderdaad geen andere leverancier van Nespresso-capsules dan het merk zelf.
Besluit
Het koffieapparaat Prodigio is een belangrijke stap in de marketingstrategie van Nespresso. Het is wellicht de belangrijkste schakel in de tegenaanval op de concurrentie. Als deze nieuwe generatie apparaten door de consument wordt aanvaard, kunt u zeker zijn dat de Bluetooth-technologie zal worden uitgebreid naar alle apparaten zonder bijkomende kostprijs.
Posted in big data, Innovation, Marketing.
