De blog van het marketing agentschap IntoTheMinds

Marktonderzoek en ondernemers coaching

Pop-up stores: wat brengt de toekomst voor de detailhandel?

Share This Post On

Ik ontving in de zomer meermaals de vraag voor een interview over de toekomst van de detail(retail)handel. Journalisten hebben momenteel blijkbaar veel belangstelling voor dit onderwerp.

In het artikel van vandaag wil ik u mijn beschouwing geven over de tijdelijke winkels (pop up-stores), een (relatief) nieuwe vorm van detailhandel die de veranderingen in onze maatschappij en ons consumentengedrag goed weerspiegelt.

1999: ontstaan van pop up-stores

Het schijnt dat de eerste pop up-store haar deuren in 1999 opende in Los Angeles. Het woord “pop up” betekende toen nog “in tijd beperkte”verkoop en had niet de betekenis die we er vandaag aan geven. Die eerste tijdelijke winkel verkocht beperkte oplagen van producten en de winkel sloot haar deuren zodra de hele voorraad was uitgeput. Zoals u merkt, ging er achter het concept een heel eenvoudig en doorslaggevend doel schuil. Dat soort winkel bestaat vandaag nog altijd. Gedurende een beperkte periode worden kleine voorwerpen uit onverkochte stocks te koop aangeboden. Eigenlijk zijn het outletwinkels. Er wordt op een uitstekende locatie een kleine ruimte gehuurd met als doel een deel van de voetgangers te bereiken en producten tegen een lage prijs te verkopen (impulsaankopen).

Wat is de definitie van pop up-store vandaag

Achter elk POS (“point of sales” of “verkooppunt” in het Nederlands), gaat een commercieel doel schuil. Pop up-stores maken daarop geen uitzondering. Toch merken we dat de tijdelijke winkels minder aan dat principe onderhevig zijn dan de traditionele winkels. Dat gaat zelfs zover als de opening van pop up-stores zonder rechtstreeks winstgevend doel, maar met een doel vanuit mediatiek oogpunt. Zo bijvoorbeeld de (heel) tijdelijke winkel van Kenzo: de ruimte wordt gebruikt om een boodschap over te brengen, niet om te verkopen. De mediadekking is echter uitstekend en de return on investment is de “valorisering van het merkimago”, eerder dan directe verkoopcijfers.

Verschillende soorten pop up-stores, maar één enkel doel: direct contact met de klant

Er lijkt dus een eerste segmentatie te zijn in de pop up-stores, namelijk diegene die worden geopend om gedurende beperkte tijd en in een nieuwe wijk te verkopen, en andere meer “conceptuele” winkels met als bedoeling de merknaam bekend te maken. Bij de eerste soort is het commerciële doel de rode draad; bij de tweede wordt dat bijkomstig en wordt vooral geïnvesteerd in het concept van de winkel om zo een maximale mediadekking te krijgen.

In beide gevallen wil het merk echter direct contact met de klant realiseren. Als u naar de pop up-stores kijkt die we de laatste jaren hebben besproken, merkt u al gauw dat de merken die ze ontwierpen hun distributiekanalen niet in eigen handen hadden. Een tijdelijke winkel openen wordt dan veel toegankelijker dan een vaste winkel bezitten. De kostenstructuur is veel lager en er is minder risico verbonden aan de locatie van de winkel.
De investering is een essentieel onderdeel van de stap: vergeet niet dat een winkel openen in de meeste grote steden aanzienlijke opstartkosten met zich meebrengt. In Parijs bijvoorbeeld is het geen uitzondering om meer dan een miljoen euro te moeten investeren bij de opstart van een winkel (toelating, locatie, werken, …). Een pop up-store is dus een interessant alternatief om de initiële kosten te beperken en de instapbarrières te verlagen (cf. de 5-krachtenanalyse van Porter).

Merken zoeken direct contact met de consument

De reden waarom merken direct contact met de klant willen is rendabiliteit. Tussenpersonen slorpen immers een groot deel van de winstmarge op en hebben een ongelooflijke onderhandelingsmacht. Neem bijvoorbeeld een merk dat in het warenhuis wordt verkocht. Als dat merk zijn klanten wil bereiken en zijn product wil promoten, hoe denkt u dat het tewerk zal gaan? Tot onlangs was er een beperkt aantal mogelijkheden:

·         Promotie in de winkel: middels een “handelskorting” kreeg het merk de mogelijkheid om zijn product op een zeer zichtbare plaats in het warenhuis te aan te prijzen (bijvoorbeeld via kopstelling)

·         Animatie in de winkel: een medewerker van het merk komt naar het warenhuis om klanten aan te spreken en het product te laten uittesten

Pop up-stores zijn de goedkope variant van de eenmerkwinkels (zie bijvoorbeeld Miele en Danone) om rechtstreeks met de klant in contact te komen en ze loyaal te maken. Dat verklaart hun succes.

Door pop up-stores kunnen nieuwe verkoopsgebieden bereikt worden

Pop up-stores zijn ook een betaalbare manier om het potentieel van nieuwe handelsgebieden te onderzoeken. Omdat consumenten geen lange afstanden lopen om verschillende winkels te bezoeken (u kent de anekdote dat de meeste klanten van meeneemvoedingswinkels van binnen een straal van 150 m komen) is de organische groei van het zakencijfer vooral bereikbaar door inplanting van nieuwe winkels. Dat was bijvoorbeeld de strategie van Starbucks, dat ervoor koos om in de Verenigde Staten iedere 500 m een winkel te openen.

Tips voor uw marketingstrategie

Als u een bekend merk met onbeperkt budget bezit, heeft u wellicht geen tips nodig. Dan moet u enkel spenderen.

Als u een start-up bent en van uw distributeurs afhangt, kunnen pop up-stores een uitstekende optie zijn om goed op de markt te komen. De consument moet wel in de zone wonen waar u de winkel wil inplanten, en van  hetzelfde type zijn als de “doelgroep” uit uw marktonderzoek (vandaar is het belangrijk om dat onderzoek te doen alvorens u begint). Maar zelfs de kosten van een  pop up kunnen hoog uitvallen. Een ander, minder duur, alternatief is u te verbinden aan een winkel uit een andere sector, die klanten heeft met hetzelfde profiel als u zoekt (leeftijd, maatschappelijk niveau, ethnische oorsprong, …). Met de huidige crisis zijn handelaars meer dan ooit bereid om een deel van hun winkel te verhuren en wat bijkomende media-aandacht te krijgen. Profiteer ervan.

Tags: , ,

Author: Pierre-Nicolas Schwab

Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.

Share This Post On

1 Comment

  1. Fantastisch

Submit a Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *