Als u zich afvraagt hoe het voelt om zijn naam op miljoenen producten te zien staan, moet u het gewoon aan Alain Milliat vragen. Hij staat aan hoofd van het bedrijf “Alain Milliat”, dat jaarlijks 2,5 miljoen flessen vruchtensap produceert. Alain is een van onze eerste abonnees en behoort tot de trouwste lezers van onze blog. Hij volgt ons al jaren en wij hebben al meermaals via email met elkaar gesproken en meningen gedeeld. Uiteindelijk vonden we een moment om elkaar ‘in levende lijve’ te ontmoeten in zijn restaurant in het 7de arrondissement in Parijs (159 rue de Grenelle).
Mijn eerste vraag was waarom een merk van fruitsap besliste om te investeren in een restaurant (“waar is de match?” zult u me zeggen). Alain was nochtans erg positief over zijn investering, want hij vindt dat een merk een fysieke toonruimte nodig heeft, een soort flagship store (een “magasin phare” om M. Toubon te plezieren) waar consumenten met het product in contact kunnen komen. Als we erover nadenken is dat inderdaad zeer zinvol voor de producten die Alain Milliat aanbiedt, omdat ze niet via de gewone kanalen worden verspreid (als u in België woont, is de enige plaats waar u de flessen rechtstreeks kan kopen bij Rob, de bekende Brusselse kruidenierszaak).
De landbouwer wordt ondernemer
Het verhaal van Alain is een beetje dat van een visionair, wiens levensloop een duidelijke illustratie is van het principe van effectuation, waarover we het eerder al hadden op onze blog.
Alain nam de boerderij van zijn ouders over en stapte geleidelijk aan af van de veeteelt (daartoe verplicht door de moeilijkheden van de sector in de jaren ’90) om zich te richten op fruitteelt op een oppervlakte van 20 ha. Zijn passie voor cijfers bracht Alain ertoe om toen de bewegingen van plukkers te bestuderen met als bedoeling de efficiëntie en rendabiliteit te verbeteren: die linkshandige voor die taak, een rechtshandige voor die andere taak. Elke gewonnen minuut maakt het verschil als u 40 seizoensplukkers moet aanwerven.
Halfweg de jaren ’90 besefte Alain echter dat kleine uitbaters zoals hijzelf geen toekomst hadden; niet groot genoeg om een schaaleconomie te realiseren, niet klein genoeg om een volledige productie via het korte circuit te kunnen verkopen, dat is te zeggen de productie rechtstreeks aan de consument te verkopen (wat logischerwijze grotere winsten met zich meebrengt). Hij moest dus zijn toevlucht zoeken bij tussenpersonen, die beslag legden op het grootste deel van de waarde en weinig winst overlieten voor hem. Zonder een marktonderzoek uit te voeren, probeerde Alain eigen vruchtensap te verkopen en dat werkte (dat is precies het resultaat van effectuation: ik kijk naar de bronnen die ik heb en probeer op de markt te komen, indien mogelijk zonder bijkomende kosten).
Hoe Alain Milliat het verschil maakte dankzij “oorsprongsmarketing”
Telers die zelf gepasteuriseerde vruchtensappen op de markt brengen, is gebruikelijk de dag van vandaag. Fruittelers beseffen welke waarde het eindproduct kan hebben en welk belang zij erbij hebben om het product om te vormen. Twintig jaar geledlen was die stap nog niet zo gewoon en wat Alain Milliat nog verder differentieert van de modale producent, is de uitbreiding van zijn productgamma. De stap naar het ondernemerschap is bij Alain Milliat begonnen op de dag dat hij zijn eerste (in die tijd nog) francs die hij verdiende uit zijn sappen, herinvesteerde in andere producten.Ik kan niet genoeg zijn genie prijzen om te beginnen met wat ik “oorsprongsmarketing” noem. Niet tevreden met de verkoop van originele sappen die soms van redelijk zeldzame vruchten zijn gemaakt (denk bijvoorbeeld aan zijn beroemde wijnperzik), verkocht hij ook de oorsprong van de vrucht (perzik uit de Gers, bessen van côteaux du Lyonnais). Die marketingtechniek is nu wijdverspreid, maar naar mijn gevoelen is het bij Alain Milliat dat de democratisering ervan begon. Het is overigens interessant om weten dat een techniek, zoals zo dikwijls, riskeert te verdwijnen eenmaal ze te verspreid is (cyclus en tegencyclus), en dat is wat gebeurt, want het etiket van de Milliat-sappen wordt almaar eenvoudiger. Consumenten zijn nu trouw en geïnformeerd en het merk zit goed: het niet nodig om nog er nog toe te voegen.
Wat het etiket betreft, het is met oog voor het esthetische dat Alain ook de wijze heeft heruitgevonden waarop vruchtensappen worden verpakt (behalve voor zijn fles van 1 liter die pas in 2014 wordt herzien): Een eenvoudig maar krachtig etiket op een originele fles. Het product en de fles symboliseren overigens het streven naar plezier (zowel visueel als wat de smaak betreft) van Alain.
Weinig marketing, maar een duidelijke visie
Alain geeft toe dat hij nooit echt aan marketing heeft gedaan (alhoewel hij blijkbaar de capaciteit ervoor heeft). Als alles goed gaat, begint zijn eerste marketingassistente in 2013, bijna 20 jaar na zijn opstart.
Al was marketing niet zijn prioriteit, moet ik toegeven dat zijn visie over de missie van zijn onderneming verbazingwekkend helder was: plezier schenken. Punt aan de lijn. Het is het soort mission statement waarvan ik houd. Hij vertaalt die dimensie van plezier natuurlijk in het vruchtensap, in de textuur en smaak ervan, maar ook in de fles, de ronde vorm, het visuele en tastelijke plezier dat ze verschaft, de merkkleuren, … Het is een multi-sensoriële ervaring, vol emoties, die leidt tot een unieke klantervaring.
Tips voor uw marketingstrategie
We kunnen veel lessen trekken uit dit onderhoud: de toepassing in de praktijk van het principe van effectuation,de visie van de waarde voor de eindconsument, de uitgebreide kennis van de waardeketen en hoe er een groter deel proberen uit te halen (Alain deed wat strategen een “voorintegratie” noemen door zich met de volgende stap bezig te houden, te weten de productie van vruchtensappen).
Ik blijf begeesterd door dit soort ondernemers. Ik blijf ook verbaasd over de vriendelijkheid en eenvoud van zijn persoon. Sommige geslaagde ondernemers raken vol van zichzelf. Alain is het tegendeel: eenvoudig en spontaan, bereid om zijn verhaal te vertellen aan wie het wil horen. De twee uur die ik in zijn gezelschap doorbracht blijven onvergetelijk. Dankjewel, Alain!
Posted in Entrepreneuriat.
