Met het opkomen van compatibele Nespressocapsules is de markt van de koffie in capsules sterk vooruitgegaan en heeft ze nog nooit zo goed gedraaid. Analysten voorspelden een inkrimping van het marktaandeel van Nespresso,  maar eigenlijk gebeurt het tegenovergestelde. De nieuwe capsuleses die in verschillende netwerken (supermarkten) worden verdeeld, bereiken een ander cliënteel en de gevreesde overrompeling is er niet gekomen.
Van de vele concurrenten van Nestlé ontmoetten wij eind september in Parijs Capsul’in.
Een voorbeeld van voorintegratie
Capsul’in richtte zich met haar capsules oorspronkelijk op de branders en zelfstandige kleinhandelaars van koffie en maakte het hen mogelijk hun product te verkopen in de vorm die een groot deel van de bevolking gebruikt. De volgende stap was dan ook om gebruiksklare (met koffie gevulde) capsules aan te bieden, wat gebeurde vanaf mei 2013.
Die beweging wordt in de strategie een voorintegratie genoemd: een leverancier integreert in zijn waardeketen een activiteit die normaal door zijn klanten wordt uitgevoerd (koffie branden en in capsules steken), en wordt zo een concurrent van hen.
Een prijs lichtjes onder die van Nespresso
Het resultaat van die beweging is het ontstaan van een nieuwe onderneming: “Cap Mundo” die capsules op de markt brengt tegen 0,29 €, wat lichtjes minder is dan het origineel. Momenteel bestaat het gamma uit 4 soorten en een décafeiné (met water gewassen, niet met chemische producten).
Wat de verpakking betreft, heeft Cap Mundo een formaat dat doet denken aan dat van Sara Lee (Maison du Café) en dus bestemd is voor dezelfde distributieketens. Interessant om weten is dat Cap Mundo zijn producten indeelt zoals Nespresso dat doet. Een goed doordacht symbool (een gestyleerde koffieboon) wordt gebruikt om een schaal van 5 punten aan te geven en elke verpakking en elke capsule afzonderlijk heeft een een kleurcode in pastelkleuren.
Wat zijn de vooruitzichten voor Cap Mundo ?
Cap Mundo ontdekte een zeer slimme positionering door zijn technologie aan te bieden aan de traditionele branders, die van nature uit niet aan de marktevolutie (van capsules) kunnen meedoen en dus wel moesten toegeven.
Cap Mundo moest echter de concurrentie aangaan met Sara Lee en anderen in een omgeving die de mastodonten uit die sector het beste beheersen (supermarkten). Bovendien, denk ik, dat het prijsverschil niet groot genoeg is om consumenten ertoe aan te zetten hun gewoontes te wijzigen. De kwaliteisvereisten (branden bij lage temperatuur en volgens oorsprong) zijn volgens mij overigens geen voldoende krachtig waardevoorstel om de meeste klanten te kunnen overtuigen.
Posted in Marketing, Strategie.
