Marktonderzoek: evolutie van de levensmiddelenmarkt

Wat zijn de belangrijke trends op de voedingsmarkt? Wat wordt verbruikt en op welke manier? In dit artikel gaan we verder in op de evolutie van deze markt. Ontdek ook de prospectieve studie die we hebben uitgevoerd over de toekomst van de retailsector ten tijde van Covid-19 en onze studie over de markt van bio producten.

Zoals in detail uitgelegd in onze White Paper: over marktonderzoek moet u zich op heel wat bijkomende aspecten baseren voor een volledige studie die is aangepast aan uw activiteit. Als u een marktonderzoek van plan bent, twijfel dan niet om contact met ons op te nemen voor een analyse op maat.

Samenvatting

• Introduction
• Cijfers over de voedingsmarkt
• Algemene conclusies over de marktevolutie
• Conclusies over winkelgedrag
• Opvallende innovaties
• Aspecten rond regelgeving
• Hoe zal ons eten er over tien jaar uitzien
• Conclusions
• Bronnen

Elke 7 jaar publiceert het Franse regeringsagentschap Anses conclusies over veranderingen in de Franse eetgewoonten. Het is een grootschalige, wetenschappelijke studie, die deze keer 500 pagina’s “weegt”. We bekeken de conclusies en maakten een overzicht (zie hieronder) van de belangrijkste punten die nuttig zouden moeten zijn voor iedereen die geïnteresseerd is in deze markt en vooral voor de projecteigenaar.
Wij baseren ons ook op gegevens die worden vrijgegeven door andere onderzoekscentra, zoals websites van ministeries van Gezondheid of de EFSA (European Food Safety Authority) om een zo acuraat mogelijk beeld te geven van de voedingsmarkt en haar evolutie.

Cijfers over de voedingsmarkt

• 2 uur 22 min: de gemiddelde tijd (Franse site) die de Fransen dagelijks besteden aan voeding, dat is 13 minuten meer dan in 186.

Gemiddeld besteden de Europeanen 18,5% van hun maandbudget aan voeding (Eurostat, 2010, Franse pdf) :

• 31% in Roemenië
• 23% in Polen
• 20% in Hongarije
• 18% in Tsjechië
• 17% in Griekenland
• 15% in Italië, Frankrijk en Spanje
• 12% in Duitsland
• 11% in het Verenigd Koninkrijk

Consumptie van voedingsmiddelen:

• Gemiddeld 10% van de Europeanen beweert vegetariër te zijn (Meat Atlas, Engelse site)
• Tussen 2008 en 2018 steeg het verbruik van gevogelte aanzienlijk in de landen van de Europese Unie (OCDE Data, Engelse site)
• “44% van de Belgen hebben hun vleesverbruik verminderd tussen 2016 en 2017 (Gondola, Franse site)

De voedingssector in België (Fevia):

• Omzet van € 51,8 miljard in 2018 (-0,8%)
• € 1,64 miljard aan investeringen in 2018 (-6,7%)
• € 27,6 miljard uitvoer in 2018 (+3,5%)
• 93.000 directe en 173.000 indirecte jobs in 2018 (+3,5%)

Algemene conclusies over de marktevolutie

• Onze voeding bestaat steeds meer uit verwerkte voeding.
• Het aantal consumenten van voedingssupplementen is tussen 2006-2007 (INCA2) en 2014-2015 (studie IINCA3) gestegen met 50% .
• de levering van lokaal geproduceerd voedsel is een gangbare praktijk die voor 75% van de bevolking belangrijk is. Twee derde van deze regelmatige gebruikers volgt dit principe op wekelijkse basis (groentemand geleverd door lokale producenten).
• Mensen van 65 tot 79 jaar hebben, in vergelijking met jongeren, een meer regelmatig voedingspatroon. Ze consumeren bovendien meer zelfgemaakt voedsel, eten dat ze zelf bereiden en minder voedingssupplementen en verwerkte voedingsmiddelen.
• Consumenten met een hoger opleidingsniveau volgen meer de aanbevelingen (ze eten meer fruit, drinken minder suikerhoudende dranken), lijden minder aan obesitas en zijn actiever.
• Er tekenen zich meerdere trends af in Frankrijk, België en Europa. Een van de bekendste is de biomarkt waarover u meer kunt lezen in dit artikel en die centraal staat in het Congrès Mondial de la Bio (Franse site).
• “In 2018 had de biomarkt een omzetcijfer van € 10,9 miljard in Duitsland, € 9,7 miljard in Frankrijk en € 760 miljoen in België” (Agence Bio, Gondola)
• De markt van vegetariërs en veganisten kende eveneens een stijging (+24% omzet in Frankrijk in 2018)
• Consumenten maken zich steeds meer zorgen over de herkomst van voedsel en zijn steeds beter geïnformeerd. Yuka (Franse site), een applicatie die producten scant voor de aankoop om hun impact op de gezondheid te bepalen, overschreed in januari 2020 de grens van 15 miljoen gebruikers.
• Verantwoordelijke en duurzame consumptie wordt ook steeds meer verspreid met de opkomst van toepassingen zoals Too Good To Go, dat de consument toegang geeft tot producten met een naderende houdbaarheidsdatum om zo de hoeveelheid afval te verminderen. Veel spelers op de levensmiddelenmarkt bieden manden aan voor dit soort toepassingen, of het nu gaat om detailhandelaren of restaurants (meer dan 40.000 partners).
• “Snacking”: snel en goed eten, hetzij in fastfoodketens zoals Le Pain Quotidien of Exki, hetzij in de nieuwe  Fresh Atelier-concepten van Delhaize.
• Ook thuisbezorging ziet ook hun business floreren: UberEats boekt in 2018 een omzet van € 1,3 miljard (Libération, Franse site), tegenover € 95 miljoen voor Deliveroo (+63% vergeleken met 2017 voor Deliveroo volgens Les Echos, Franse site).

Conclusies over winkelgedrag

Deze studie leert ons ook veel over de huidige markttoestand betreffende het koopgedrag. De vergelijking die met eerdere bevindingen (studie INCA2) kan worden gemaakt is een belangrijke bron van inzicht voor elke marketeer die zichzelf respecteert.

• De studie maakt een indeling van de belangrijkste criteria bij de keuze van voedselproducten. In aflopende volgorde vinden we de prijs (48%), eetgewoonte (43%), smaak (38%) en de oorsprong van het product (36%). Een significante correlatie komt aan het licht wat betreft het studieniveau van de consument. Hoe hoger het niveau, hoe meer de oorsprong van het product, de productiewijze, de lijst van ingrediënten en de kwaliteitskenmerken een rol spelen bij de aankoop.
• De nieuwigheid van het product is het minst belangrijke criterium bij de keuze van een product, ongeacht het studieniveau.
• Een minderheid van kinderen leest de etiketten van de voedingsproducten alvorens ze te kopen. De lijst van ingrediënten is de meest gelezen informatie bij jongeren van 15 tot en met 17 jaar. De minst gelezen informatie bij hen die zelden etiketten lezen (56%) is de nutritionele informatie of berichten die gunstige effecten omschrijven. Bij hen die regelmatig etiketten lezen (75%) is dat de voedingsinhoud.
• Ongeveer de helft van de ondervraagden volwassenen zegt de gewoonte te hebben om etiketten of verpakkingen te lezen als ze voeding kopen. 12% doet dat systematisch en 37% regelmatig. De belangstelling voor etiketten en verpakkingen hangt samen met de leeftijd. Volwassenen van 65 tot 79 jaar lezen meer dan andere volwassenen en jongeren.
• Er werden opmerkelijke verschillen tussen het noorden en het zuiden van Frankrijk vastgesteld. De inwoners van het noorden zijn gevoeliger voor tijdelijke promoties en lezen etiketten minder dan hun tegenhangers in het zuiden.
• De studie stelt met zekerheid dat claims betreffende voeding of gezondheid op de verpakking van bepaald voedingsmiddelen zeker invloed hebben op het aankoopgedrag. Hoe ouder de persoon die verantwoordelijk is voor het huishouden, hoe meer huishoudens zeggen aandacht te besteden aan voedings- en gezondheidsboodschappen op de etiketten.
• Zoals eerder vermeld, dwingt het bewustzijn van de schade die massaconsumptie aan de gezondheid en het milieu toebrengt, de consument ertoe almaar voorzichtiger en selectiever te zijn in zijn aankopen. Ook kleinhandelaren en merken zetten zich in (C’est moi le patron!, Act for food van Carrefour, enz.) voor de ontwikkeling van ethische en duurzame producten.
• “Home made” wint aan kracht. Na de vele gesprekken die we hebben gevoerd over het onderwerp van het “home-made” label voor restaurants, is het nu zaak om er met de consumenten over te praten. Consumenten willen gezonder eten, maar hebben ook steun nodig bij het maken van bijvoorbeeld recepten. Dit is wat Delhaize en Kazidomi, distributeurs, aanbieden, evenals tutorials en kookprogramma’s. Zo publiceerden we een verslag over een Belgische winkel die ingrediënten en recepten verkocht om zelf te maken.

Aspecten rond regelgeving

Het gedrag van de consument wordt ook beïnvloed door veranderingen in de regelgeving. In marktonderzoek wordt de invloed van deze externe factoren meestal bestudeerd door middel van een PESTEL-studie. We geven hieronder een overzicht van het geval van Frankrijk.

In Frankrijk volgt de landbouw- en levensmiddelenwet, bekend als de EGALIM-wet van 2 oktober 2018 (Franse site) de belangrijkste trends op de levensmiddelenmarkt en maakt verschillende maatregelen verplicht:

1. De juiste prijs betalen aan producenten om hen in staat te stellen een waardig leven te leiden
2. Versterking van de kwaliteit van de gezondheid
3. Bevorderen van gezonde voeding

Het standpunt van een projectmanager bij het departementale directoraat van het ministerie van Landbouw

We hadden een interview met een projectmanager van de regionale afdeling van het ministerie van Landbouw om hem naar zijn mening te vragen over de toepassing van de Equalim-wet. Volgens hem is de invoering van een vegetarisch menu per week in de kantines een van de belangrijkste toepassingen van de wet. Deze maatregel is sinds 1 november 2019 van kracht en heeft tot doel de slechte eetgewoonten die door het ASP (Agentschap voor de volksgezondheid) worden benadrukt, terug te dringen:

• De wet (artikel 28) voorziet in een verbod op plastic gebruiksvoorwerpen tegen 2020 en 2025.
• Minder voedselverspilling
• De invoering van 50% biologische landbouwproducten

dat we nog steeds te veel vlees en fijne vleeswaren eten”. We moeten meer wit vlees invoeren, meer plantaardige eiwitten. Met één duidelijk voordeel: alles wat legumineus is wat betreft het aanbod is goedkoper en zal dus middelen vrijmaken om kwaliteitsproducten te kopen.

Een andere maatregel is onontbeerlijk, de strijd tegen het afval: “In Straatsburg hebben sommige bedrijven al gekozen voor roestvrijstalen bakken ter vervanging van plastic bakjes. Daarnaast zijn er saladebars beschikbaar gesteld aan schoolkinderen. Ze serveren zichzelf zoveel als ze nodig hebben en eten groenten die ze normaal gesproken niet zouden kiezen, zoals prei.”

Helaas concludeert hij: “Tegelijkertijd blijven we naar de supermarkn gaan zonder dat we noodzakelijkerwijs veel aandacht besteden aan de kwaliteit van de producten. Daarom moeten we de consument blijven voorlichten.”

Hoe zal ons eten er over tien jaar uitzien

Volgens de Verenigde Naties (Engelse site) zal de wereldbevolking in 2050 9,7 miljard mensen bereiken, een stijging van 34% ten opzichte van de huidige situatie. “Om aan de vraag te voldoen, zal de landbouw in 2050 bijna 50% meer voedsel en voeder moeten produceren dan in 2012”, voorspelt de FAO (Franse site).

• Een andere oplossing: de landbouwproductie tegen 2050 met 70% verhogen om 9,1 miljard mensen te voeden.

De uitdaging van morgen heeft verschillende dimensies. We moeten meer produceren om meer monden te voeden, een evenwichtige voeding voor iedereen te garanderen en milieuvriendelijker te zijn.

Dit vereist een landbouw die minder energie (en andere energie dan olie) verbruikt, minder water verbruikt en de kwaliteit van het water en de bodem behoudt. Maar veranderingen zullen ook voortkomen uit onze consumptiekeuzes en ons gedrag.

• Voedselkeuzes aanvaarden die minder impact hebben op de planeet

Elk voedsel heeft een grotere of kleinere impact op het milieu. Iedereen kan op zijn eigen niveau actie ondernemen om te zorgen voor een kwaliteitsvoeding die ook bijdraagt aan het behoud van de hulpbronnen.

Het gaat er vooral om een zo divers mogelijk dieet te hebben door twee belangrijke principes toe te passen:

• een verscheidenheid aan verse, seizoensgebonden, lokaal geproduceerde en milieuvriendelijke groenten en fruit te eten.
• de voorkeur geven aan peulvruchten op een niveau dat door voedingsdeskundigen wordt aanbevolen

Conclusie

Het rapport van Anses is een goudmijn voor ondernemers, specialisten in marktonderzoek en projectontwikkelaars die meer inzicht willen krijgen in de voedingsmarkt. Niet alleen biedt deze studie een compleet en wetenschappelijk gevalideerd beeld van de gewoonten in een heel land (Frankrijk), ze benadrukt ook de evolutie van de samenleving door vergelijkingen tussen 3 studies die sinds bijna 2 decennia worden uitgevoerd.

Betreffende het marktonderzoek, moeten we onthouden dat overheidsinstellingen uitstekende informatiebronnen zijn, die je blindelings kan vertrouwen. Vergeet bij uw zoektocht naar literatuur dus niet de aangeboden informatie op de verschillende websites op te zoeken. Wenst u meer advies over het uitvoeren van een marktonderzoek, lees dan ook ons driedelig artikel over “De geheimen van het marktonderzoek” deel 1, deel 2 en deel 3.

Bronnen

• ANSES : Etude individuelle nationale des consommations alimentaires
• Agriculture.gouv.fr : La consommation alimentaire
• OCDE Data: Meat consumption
• EFSA : Consommation alimentaire européenne
• Meat Atlas : Facts and figures about the animals we eat
• FranceAgriMer : Combien de végétariens en Europe ?
• Gondola: Bio de wereld rond: de freiten
• Yuka : Dossier de presse
• ISP WIV : Enquête de consommation alimentaire
• Fevia: Voedingsindustrie
• Belgique en bonne santé : Alimentation
• BMU : Konsum und Ernährung
• FAO : Comment nourrir le monde en 2050
• ONU : Nourrir la planète de manière durable

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.