Marktonderzoek: denkt u eraan observatietechnieken te gebruiken?

In ons laatste artikel verwezen we naar een experiment uitgevoerd door de universiteit van Virginia Tech op basis van een originele methodologie om het menselijke gedrag te bestuderen tegenover zelfrijdende wagens (d. w. z. auto’s zonder bestuurder).

Vandaag stellen wij u voor om dieper in te gaan op dit onderwerp en in het bijzonder op observatietechnieken als marktonderzoeksinstrument. We bespreken in het bijzonder enkele situaties waarin een dergelijke techniek nuttig kan zijn. Aan het einde van het artikel geven we u ook 3 nuttige tips om u te helpen deze techniek te oefenen.

Neem contact voor het uitvoeren van uw marktonderzoek

Wanneer observatie als marktonderzoeksmethode gebruiken

Observatie is een van de favoriete technieken van onze marktonderzoeksbureau. Maar zoals ik in het vorige artikel heb uitgelegd, wordt er veel te weinig gebruik van gemaakt.

Ik vind de methode zeer nuttig in bepaalde zeer specifieke situaties:

• bij het bestuderen van interfaces mens/machine
• Wanneer u de aankoopbeslissingen van klanten in een zelfbedieningscontext wil bekijken (dat wil zeggen wanneer de klant zijn of haar eigen beslissingen moet nemen en er geen medewerkers beschikbaar zijn om hem of haar te helpen)
• bij plotselinge omzetdalingen of -stijgingen in een winkelomgeving

Zoals u uit bovenstaande voorbeelden kunt opmaken, zal deze methode vooral nuttig zijn bij B2C.

Een goed voorbeeld van een toepassing is het project dat we momenteel uitvoeren voor de beste wijnbar ter wereld, de N5 in Toulouse (Frans). We combineren Big Data-analyses (een kwantitatieve marktonderzoekstechniek) met een kwalitatieve analyse (observaties) om het aankoopgedrag van klanten te analyseren (via hun transacties) en trends in aankoopbeslissingen op te sporen. Kwantitatieve gegevens alleen bieden ons echter geen antwoord. Ze zijn slechts een weerspiegeling van een realiteit ter plekke, die we niet zouden opmerken zonder het gebruik van meer kwalitatieve methoden. En dan worden observaties zinvol. Ze stellen ons in staat om veronderstellingen die elders zijn opgebouwd te bevestigen of te weerleggen, om een “menselijker” begrip te brengen in een realiteit die soms verder gaat dan wij (de gedragseconomie leert ons dat menselijk gedragingen verre van rationeel zijn).

Tips en trucs voor het gebruik van observaties als techniek voor marktonderzoek

Mijn eerste echte gebruik van observatie als marktonderzoeksinstrument gaat terug tot 2005, toen ik een project moest uitvoeren voor een retailer. Ik bracht urenlang in zijn winkels door met het observeren van de interacties tussen medewerkers en klanten en van klanten die tijdens de lunch langskwamen om eten te kopen. De klanten kozen hun middagmaaltijden uit gekoelde kasten die zienderogen leeg geraakten, wat voor veel frustratie bij de klanten zorgde. Geloof het of niet, de klantontevredenheid kon van hun gezicht worden afgelezen. Daarvoor was geen tevredenheidsonderzoek nodig.

Deze ervaring en de anderen die erop volgden leerden me een aantal dingen die ik altijd probeer te onthouden wanneer ik deze techniek moet gebruiken.

1. Probeer zo weinig mogelijk te weten

Dit lijkt misschien paradoxaal, maar in etnografie is het beste soms de vijand van het goede. Gelukkig was bovengenoemd project een van mijn eerste dat werd gewonnen door mijn marktonderzoeksbureau (ik was toen nog alleen en had geen ervaring). Dit gebrek aan kennis hielp mij om me beter te observeren. Want hoe minder je over een onderwerp weet, hoe meer je er met een open blik naar kunt kijken. Te veel weten leidt tot vooroordelen die je alleen met veel moeite kunt wegnemen. Waarneming verbruikt relatief veel energie, dus nog meer energie erin steken is niet nodig.

2. Maximaal één uur observatie per keer

Ik vond het erg moeilijk om meer dan een uur aan één stuk te observeren. Deze techniek vereist dat u zeer gefocust bent. Na een uur (sommige studies hebben het over 45 minuten) zal uw aandachtniveau en de kwaliteit van uw observaties afnemen. Aarzel dus niet om regelmatig een pauze te nemen.

Wees tijdens uw werktijd zo geconcentreerd mogelijk: houd bijvoorbeeld uw smartphone uit de buurt om niet in de verleiding te komen. Neem een notitieboekje mee: schrijven is een goede manier om uzelf te dwingen om uw observaties te bundelen en samen te vatten (net zoals een blog schrijven een creatieve discipline is (Frans)).

3. Draag oordoppen in luidruchtige omgevingen

Observeren is dus energie-intensief en nog meer als u het in een lawaaierige omgeving moet uitvoeren. Neem het voorbeeld van de N5 wijnbar in Toulouse. In de 50 m² nuttige ruimte zitten op een goede avond bijna 250 klanten. Ze praten, toasten, feesten en het is er dus erg luidruchtig. Het is een uitdaging om onder dergelijke omstandigheden goed te observeren. Om te voorkomen dat al uw adrenaline verdwijnt, denk eraan uw Quies oordopjes mee te nemen om uzelf van het lawaai te isoleren.

Dit zijn mijn tips en trucs. Aarzel niet om uw ervaringen met ons te delen (goede en minder goede). Als u al observaties hebt gebruikt in een marktonderzoeksproject, wat vond u ervan? Heeft het u iets bijgebracht?

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.