Marktonderzoek: biomanden

In 2009 onderzochten we de markt van biomanden in België. We verwachtten toen dat sommige actoren vlug van de markt zouden verdwijnen. Maar wat is er sindsdien echt gebeurd?

De markt heeft zich geconsolideerd

Toen de markt van biomanden in 2009 opkwam, kozen wij drie ondernemingen om onze studie op uit te voeren: BioGusto, Cookitude en Reason2Be. We ontdekten ernstige problemen bij de klantervaring en bij het online betalingsproces. Om die reden vonden we het onwaarschijnlijk dat deze drie spelers konden overleven als ze geen verbeteringen aanbrachten.

Het lijkt me cruciaal voor deze drie start-ups om vlug een betere marketing te verzorgen. Ik kan me moeilijk voorstellen hoe ze alle drie op de lange termijn kunnen overleven in zo’n moeilijke periode. Samen op de markt komen zonder differentiatie lijkt me moeilijk, zoniet onmogelijk. Hun zaak berust op de levering van producten, direct van de producent naar de consument. Er moet dus een echte toegevoegde waarde zijn om te voorkomen dat klant niet rechtstreeks naar de producent stapt als die laatste ook levering aanbiedt.

 

Onze analyse was helaas juist. Cookitude bestaat niet meer, Biogusto is enkel nog symbolisch aanwezig op het internet, maar lijkt een lege doos te zijn. Enkel Reason2Be bestaat nog, volledig in lijn met onze voorspellingen uit 2009.

Van de drie onderzochte maatschappijen lijkt Reason2be (los van de taal) me diegene die het meest eruit springt. Er werden heel wat inspanningen gedaan inzake inhoud, diversificatie van het aanbod en er werd nagedacht over het concept.

De vooruitgang van Reason2be op deze nieuwe markt die nog in haar kinderschoenen staat, wordt echter tegengegaan, vooral omdat er geen rekening wordt gehouden met de klantervaring. Het bestelproces bijvoorbeeld zou veel verbeterd kunnen worden en zo  positief bijdragen aan de online ervaring.

Hun marketingstrategie was beter, evenals hun website, en de online koopervaring was de minst slechte van de drie.

 

Waarop lijkt de markt vandaag?

Natuurlijk is de markt vandaag veranderd en consumenten zijn meer dan ooit vragende partij voor biologische producten. Maar zoals u weet gaan goede bedoelingen niet altijd samen met echte verkoop, en de prijs van bioproducten is een rem op de verkoop ervan. Dat probleem werd goed ingeschat door sommige supermarkten die de prijs van bioproducten proberen te verminderen.

Een kort distributiecircuit is de huidige oplossing voor goedkopere prijzen; biomanden met fruit en groenten baseren zich op dit business model. Platforms zoals Efarmz bieden nu producten aan uit een groter aanbod van producenten en met meer keuze (aan de vroegere biomanden met fruit en groenten worden nu andere producten toegevoegd, zoals brood, vlees, kaas, enz.). Dat is alleszins een hele stap vooruit en komt meer tegemoet aan de verwachtingen van de consument.

Alhoewel u wellicht niet alles wat u nodig heeft zult kopen op een website als Efarmz, is de toestand nu veel beter dan in 2009, en als u wilt, kunt u uw bezoek aan de supermarkt best beperken tot enkele speciale producten.

Toch is er nog een belangrijk obstakel in dit business model. Laten we Efarmz als voorbeeld nemen.

 

Transport- en voorbereidingskosten: een rem op de verkoop

Wat Efarmz niet begreep, is dat consumenten minder geneigd zijn aan te kopen als er per bestelling 2,5 € aan voorbereidingskosten en 6 € aan leveringskosten worden aangerekend (tot 70 € gratis als u naar een van de verspreid liggende ophaalpunten gaat).

Voorbereidingskosten van 2,5 € per bestelling lijkt helemaal ongepast. Waarom moet een consument een handelaar betalen om de bestelling klaar te maken? U doet hem al eer aan door zijn product te kopen; dat moet volstaan. In een supermarkt zou geen enkele handelaar u een bijdrage vragen om uw fruit of groenten in een zak te steken en ze u te overhandigen.

Ten tweede, door gratis levering aan te bieden boven bij aankopen boven de 70 € verzekert Efarmz zich van een drastische daling van haar verkoop. Niet alleen is de limiet veel te hoog (bij een gemiddelde prijs van 3 € per kilo ‘standaard’ fruit of groenten, moet u 24 kg bestellen om gratis levering te krijgen), eigenlijk zou ze nul moeten zijn. Veel studies tonen aan dat consumenten in transport geen toegevoegde waarde zien en dat alle leveringskosten door de consument als zonder waarde worden beschouwd.

Laten we een concreet voorbeeld nemen. Voedingswaren worden doorgaans wekelijks aangekocht (u gaat eenmaal per week naar uw favoriete warenhuis om levensmiddelen te kopen). Als u een gezin van vier personen heeft, is het weinig waarschijnlijk (behalve als u een bio-adept en early adopter bent) dat u meer dan 30 € aan fruit en groenten uitgeeft. In welke verhouding staan 6 +2,5 = 8,5 € leverings- en handelingskosten tegenover 30 € aan voeding? Disproportioneel.

Tips voor uw marketingstrategie

E-commerçanten zouden transportkosten moeten opnemen in de prijs van hun producten.

Het ongelooflijke succes van Coolblue is precies daarop gebaseerd: een duidelijke belofte inzake leveringstermijn (u bestelt voor 23u59 en uw bestelling komt de volgende ochtend aan) en dat alles zonder bijkomende kosten. Het is natuurlijk gemakkelijker om de leveringskosten voor duurdere producten te ‘verbergen’; maar Amazon en Coolblue verkopen ook minder dure producten waarop die regel van toepassing is (niet altijd even gunstig voor onze planeet zoals dit voorbeeld aantoont). We komen niet terug op het belang van gratis terugzendingen aan te bieden in de e-business. Het volstaat om ons artikel uit 2013 over dat onderwerp te lezen, waarin we aantoonden in welke mate verkopen kunnen exploderen om overtuigd te worden.

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.