Wij zijn van mening dat niet alle klanten evenveel aandacht verdienen. In feite moeten we ons zelfs van sommige klanten ontdoen die eeuwig ontevreden zijn. Vindt u dat we te hard zijn? Lees de rest van dit artikel, zodat ook u overtuigd raakt de manier waarop u aan klanttevredenheid doet, te veranderen.
In dit artikel hebben we het over een van de belangrijkste maatregelen voor bedrijven die hun middelen op effictiënte wijze willen inzetten: Customer Lifetime waarde (CLV). Nochtans gebuiken weinig bedrijven CLV om hun marketingacties te oriënteren en dat lijkt ons een grote vergissing.
Bedrijven reageren overdreven op signalen van de sociale media
Vandaag worden bedrijven overspoeld door een lawine van cliëntberichten: Facebook, Twitter, e-mail, forums,… Er moet enorm veel aandacht worden geschonken en geïnvesteerd worden om alles op te volgen en adequaat te reageren. Legers van community managers proberen zo vlug mogelijk te regeren op vragen en klachten van klanten.
Reactiesnelheid is het criterium nummer 1 geworden. Toch stelt niemand zich deze eenvoudige vraag: “Is het altijd nodig om snel te moeten reageren op de vraag van een klant? Wij denken dat die vraag ontkennend moet worden beantwoord.
De reactiesnelheid heeft een kostprijs: reacties van slechte kwaliteit
Wat gebeurt er wanneer de klantenservice te snel reageert? Ze reageert slecht of naast de kwestie. Nog meer ontevredenheid is het gevolg. Wij gaven een voorbeeld van dit onderliggende risico in een artikel over Coolblue.
Het is essentieel om inspanningen te richten op klanten die het echt verdienen en te vermijden dat er tijd en geld wordt verspild aan onrendabele klanten.
Niet alle klanten verdienen hetzelfde niveau van dienstverlening
Laten we een concreet voorbeeld nemen. U zult onmiddellijk begrijpen dat niet alle klanten moeten worden behandeld als koningen.
Een recente controverse brak onlangs uit in Frankrijk na de stakingen en het daaropvolgende brandstoftekort. Een supermarkt (Leclerc) besliste om de overgebleven hoeveelheid benzine te reserveren aan klanten die de dag van het tanken ten minste 60 euro in de supermarkt hadden besteed.
Dit verhaal lokte reacties uit van verontwaardigde internetgebruikers (vooral op Linkedin). Mensen vonden dat deze beslissing oneerlijk was. We bespreken hier niet deze beperking al dan niet wettig is. Wij steunen echter volkomen de legitieme beslissing van Leclerc om regels te bepalen voor wie benzine verdiende.
In een periode van schaarste kan toegang tot benzine worden beschouwd als een voorrecht, een beloning.
Vanuit het oogpunt van het bedrijf zou het zeer oneerlijk zijn om alle klanten dezelfde beloning te geven. Het is daarom volkomen begrijpelijk dat Leclerc een drempel instelde. Maar de keuze van de drempel lijkt echter niet verstandig. Hier is waarom.
CLV zorgt voor een beter gebruik van middelen
De keuze van Leclerc is twijfelachtig omdat de beloning (benzine) afhankelijk wordt gesteld van het bedrag dat werd besteed in de supermarkt op een bepaald tijdstip t is. Deze situatie is oneerlijk tegenover trouwe klanten die vaak de winkel bezoeken, maar telkens minder dan €60 besteden.
Wat Leclerc had moeten doen was CLV als indicator gebruiken om te beslissen wie het verdiende om te mogen tanken en proactief contact met deze mensen opnemen. Daardoor zouden de meest trouwe (en winstgevende) klanten zijn beloond en konden de argumenten van de tegenstanders worden weerlegd.
Posted in Marketing.
