Onlangs kreeg ik een filmproducent op bezoek in kantoor die me wilde interviewen over de evolutie van reclame. Op het eerste gezicht leek het een nogal vreemd om een marketeer te inverviewen over reclame, maar uiteindelijk werd het een meer dan interessant gesprek.
70 jaar geleden was reclame = terra incognita
Hebt u al van de term «terra incognita» gehoord? Wikipedia geeft er de volgende definitie aan:
Terra incognita (latijns voor « onbekend terrein ») is een gebied dat nog niet werd geëxploreerd door de mens of door onderzoekers, reizigers en Europese handelaars. De oude geschiedschrijvers hebben het ook dikwijls over arva vacua. De uitdrukking terra incognita is verbonden met ontdekking en grote ruimtes en wordt dikwijls gebruikt in het domein van kennis en onderzoek.
De naoorlogse periode (Tweede Wereldoorlog, niet de Eerste) was een beetje terra incognita voor reclamemakers. Natuurlijk bestond er al lang reclame, maar ze kwam pas na de oorlog echt in opbloei bij de opkomst van de eerste tv’s en met het groeiende consumentisme tijdens de economische bloei tussen 1945 en 1975 (les trente glorieuses). Toen was reclame nog « zeldzaam » (vergeleken met de huidige normen) en werd de consument minder blootgesteld aan allerhande reclameprikkels. Het was dus veel gemakkelijker om iemand te «bereiken» en boodschappen werden vooral ontworpen om zoveel mogelijk mensen te bereiken. Er was toen nog geen sprake van gepersonaliseerde boodschappen. Sommige van de beroemdste merken werden in die periode opgericht. Vandaag lijken reclame en marketing echter samen te vallen, zozeer delen beide disciplines hun doelstellingen en methodes.
Übersegmentatie
De droom van elke marketeer is een persoonlijke relatie met elke klant te hebben, zonder dat de groei van het bedrijf erdoor wordt beïnvloed. Natuurlijk is dat slechts een graal en kunt u niet hetzelfde soort relatie met al uw klanten onderhouden. Dat is misschien mogelijk in een kleine winkel met 20 klanten per dag, maar als u aan het hoofd staat van een multinational met 1 miljoen klanten per dag wordt dat wat moeilijker. Ondanks technologische vooruitgang blijft de ultra-gepersonaliseerde relatie een droom. Met de « overstimulering » van consumenten via reclame werd deze graal ook het doel van reclamemakers die moeten opboksen tegen een felle concurrentie om de aandacht van de klant te krijgen. Alhoewel de kracht van reclame deels ligt in het provocatieve, vernieuwende of emotionele karakter ervan, is er een ook aanzienlijke technologische evolutie die samenvalt met de doelstellingen van de marketing. Reclamemakers proberen meer « op maat » te werken en hun boodschap aan te passen aan het publiek of zelfs gebruik te maken van reclame waarmee met de klant kan worden gecommuniceerd. Om die reden komen reclameboodschappen voor op wat voorheen maagdelijke plaatsen waren (terra incognita), zoals toiletten, roltrapleuningen, … Tegelijk worden reclameboodschappen intelligenter (hoorde u al van de reclamepanelen uitgerust met Bluetooth?).
Conclusie
Reclame is de voorbije decennia radicaal veranderd. Dat is een feit. Er bestaan twee hoofdstrategieën naast elkaar. Enerzijds de massareclame (reclame-affiches 4×3 bijvoorbeeld) die werkt via provocatie, emotie of innovatie om de aandacht van de consument te trekken en in het geheugen van die laatste verankerd blijven. Anderzijds is er een strategie die samenvalt met de graal van de marketeers, namelijk de gepersonaliseerde relatie met elke klant. In plaats van één enkele boodschap naar de hele markt te sturen, is reclame nu veel meer doordacht inzake de behoefte van de consumenten. Als u naar die plaats gaat, betekent dat ook dat u iets specifiek nodig heeft (ik zie sommigen glimlachen bij het voorbeeld van reclame in de toiletten). En in dat geval wordt de reclameboodschap aangepast aan die specifieke behoefte. Misschien komen reclame en marketing uiteindelijk nog samen als MarkAding?
Posted in Marketing.
