Er is iets vreemd aan het gebeuren op de low-cost markt. Het is alsof er een storm recht op ons afkomt en waarvan de eerste waarschuwingssignalen zichtbaar worden.
Campings, Ryanair en supermarkten kennen allemaal dezelfde situatie verandering.
Het begon allemaal met de campings enkele maanden geleden. Door het analyseren van de omzet van de privé campings, realiseerde ik dat de 5 sterren campings (het hoogste kwaliteitsniveau) sterk aan het groeien waren terwijl de 1 sterren campings in verval waren. Het is ook niet verwonderlijk dat de « vast in het midden » campings in vrije val zijn, net zoals vele middelgrote bedrijven in verschillende expertise sectoren. Hoewel, we konden verwachten dat lage prijzen interessant zouden zijn in deze tijden van crisis. Wel, dat zijn we niet meer.
Hetzelfde geldt voor « hard discount » supermarkten ( Lidl, Aldi en dergelijke). In 2009, werd door experten van de sector verwacht dat de lage prijzen supermarkten uiteindelijk 25% van de markt zouden vertegenwoordigen (in 2009 was dit 15%). Maar door een aangenomen wet in Frankrijk en een machtiging tot het openen van winkels onder 1000m² zonder voorafgaande administratieve vergunning, bleven de low-cost supermarkten marktaandeel verliezen sinds 2009. Ze gingen van 15% naar 12,4% in 4 jaar en blijkbaar versnelt deze daling nog. Alleen al in het tweede trimester van 2013 was het verlies 1,4%.
Openingen van winkels wordt ook steeds zeldzamer (Lidle heeft haar openingen vermindert met 75%) en alles samen hebben de low-cost supermarkten 700 000 klanten verloren op Frans grondgebied.
Last but not least, Ryanair, de kampioen van de lage kosten, heeft voor de eerste keer in haar geschiedenis een waarschuwing voor de winst uitgegeven. De Ierse maatschappij is klanten aan het verliezen en de aandeelhouders zijn zo bezorgd dat de schijnbaar onschuldige maar onthullende aanpassingen een diepe malaise hebben aangekondigd: prijsverlaging voor het afdruiken van een boarding pass op het laatste moment, de toestemming om een tweede kleine tas (een grotere handbagage) aan boord te hebben zonder extra kosten en het einde van de ongenummerde zitplaatsen (en dus de lange rij voor het instappen om de beste plaats te hebben). Ryanair benaderd weer het geciviliseerde model.
Maar wat gebeurt er nu dan?
Eerst en vooral zien we toenemende polarisatie van de markt. Deze polarisatie is echter van nature uit licht verchillend van deze die we enkele maanden/jaren geleden zagen.
Voorheen bevonden de offers uit de middenklasse zich tussen de low-cost en de premium en hadden ze de grootste moeite om hun eigen ding te doen. De markt is dan opgedeeld in drie delen: low-cost (positieve groei), middenklasse (op zijn best een stagnatie) en de premium (in uitstekende staat).
Het blijkt nu dat het low-cost segment en het tussenniveau in elkaar zijn opgegaan met betrekking tot de groeivooruitzichten. De markt is daarom verdeeld in twee « segmenten » : een die achteruitgaat en de andere die groeit.
Hoe legt u deze veranderingen van de markt uit?
Ik heb geen kristallen bol en de verklaring die ik u hiervoor kan geven is dus puur persoonlijk.
In tijden van crisis vinden de consumenten vele rechtvaardiging om de broeksriem aan te halen, het overbodige te vermijden en hun prioriteit te geven aan financiële aspecten. Alleen het eten is onlosmakelijk verbonden met plezier en het beperken van plezier voor te lang kan alleen maar leiden tot frustraties. Het menselijk wezen bestaat voor het genot dat hij uit het leven kan halen en de genoegens die haar bestaan accentueren zijn daarom noodzakelijk. De voortdurende zoektocht naar een rationele rechtvaardiging van de consumptie houdt de ambivalentie van de mens in en ik denk dat het juist in deze zoektocht naar rechtvaardiging is dat men de uitleg van de dalende low-cost ondernemingen zal vinden. Het service onderdeel zal er belangrijk zijn en de daaruit voorvloeiende slecht klantenervaring, de zoektocht naar plezier neemt met dank de verbetering van de economische omstandigheden over. Het goede nieuws is misschien wel dat de daling van de low-cost de perceptie van een betere economische omgeving weerspiegelt en het moraal van de gezinnen positief beïnvloedt (de motor van de consumptie). Want als je er goed over nadenkt, niets is erger voor het moraal dan de frustratie om niet meer te kunnen consumeren.
Posted in Marketing.
