Een succesvol marktonderzoek vereist vaak de uitvoering van een kwalitatief onderzoek. Dit geldt met name voor klanttevredenheidsonderzoeken, die vaak slecht zijn ontwikkeld en niet op solide veronderstellingen zijn gebaseerd.
In het artikel van vandaag bespreken we enkele essentiële aspecten van een goed kwalitatief onderzoek.
In het bijzonder hebben we het over de vierstappenmethode voor het voeren van kwalitatieve interviews, zoals voorgesteld door J. Arsel (2018) in zijn artikel “Asking Questions with Reflexive Focus: A Tutorial on Designing and Conducting Interviews“.
Stap 1: Definieer de aard en het doel van uw kwalitatieve interviews
Voordat u begint met uw marktonderzoek, moet u duidelijke ideeën hebben over waarom en hoe u uw kwalitatieve interviews gaat afnemen. Om het in de woorden van Arsel te zeggen:
“U moet goed begrijpen wat u verwacht te ontdekken tijdens de interviews en wat voor theorieën u zou kunnen tegenkomen”.
Niet alle interviews zijn hetzelfde. Afhankelijk van de context moet u het juiste type van interview kiezen. Hieronder een concreet voorbeeld:
“Etnografische interviews zijn kort, in situ en komen overeen met geïmproviseerde gesprekken die plaatsvinden binnen de grenzen van de locatie in het veld. Dit soort gesprekken kan een meer verkennende opzet vereisen en meer spontane vragen omvatten, aangepast aan elk waargenomen moment, om optimaal gebruik te maken van tijds- en ruimtebeperkingen.”
Stap 2: De interviewhandleiding
De handleiding voor het interview bestaat uit drie delen:
- In het eerste deel informeert u de respondent over het onderwerp van het onderzoek.
- In het tweede deel zult u zijn toestemming verkrijgen (en zorgt u ervoor dat u dat ook registreert om achteraf ethische of privacykwesties te voorkomen)
- In het derde deel stelt u uw vragen en voert u het eigenlijke kwalitatieve onderzoek uit.
Het artikel van Arsel artikel is zeer gedetailleerd over hoe vragen voor te bereiden, hoe marktonderzoeksvragen te vertalen naar “werkbare” vragen in een interview, hoe ideeën die na elk interview naar voren komen in een centraal document te documenteren, hoe “het ijs te breken” en respondenten te leren kennen, waarom en hoe andere soorten respondenten (de zogenaamde “stakeholders”) te interviewen om inzicht in de markt te verbeteren, en hoe rekening te houden met ethische aspecten bij het formuleren van uw onderzoeksvragen.
Of in de woorden van Arsel:
“Het interview is bedoeld om voortdurend en geleidelijk nieuwe kennis te verwerven over een zich voortdurend ontwikkelende onderzoeksvraag.”
Dit advies lijkt ons van primordiaal belang. Kwalitatieve interviews zijn geen doel op zich. Ze zijn een manier om de ware afspiegeling van een markt, een gedrag, een behoefte te benaderen. Het is dan ook van essentieel belang dat de interviews kunnen evolueren om zich aan te passen aan de aldus verkregen waarheid. Een interviewgids is dus een levend document dat u geleidelijk aan, na elk interview, moet bijwerken.
Hier is hoe Arsel dit proces samenvat:
“Begin uw gesprek door kort en duidelijk uit te leggen dat u een studentonderzoeker bent [over het onderwerp] en dat u de mening van de respondent over het onderwerp wilt verzamelen. Als u een audiorecorder gebruikt, houd deze dan in het oog zodat er bij de deelnemers geen twijfel over bestaat of er al dan niet een opname aan de gang is […] Zodra u het onderzoeksveld verlaat of tijdens het verzamelen van gegevens pauzeert, dient u uw indrukken zo gedetailleerd mogelijk te noteren.
Dit brengt ons bij de derde fase, het zelf uitvoeren van kwalitatieve interviews.
Stap 3: Uitvoering van het kwalitatief interview
Elk interview begint logischerwijs met een fase waarin een menselijke relatie met de respondent moet worden opgebouwd. Om dit te bereiken, stelt Arsel voor om “de studie uit te leggen, een beetje over uzelf te praten en te zeggen waarom dit project u interesseert. Wees menselijk”.
Het succes van het interview hangt af van uw vermogen om de respondent te ondervragen met juiste, goed geformuleerde vragen om het onderzoek van een onderwerp mogelijk te maken. Als u slechts een deel van Arsel’s artikel zou lezen, dan zou dat het deel moeten zijn over deze vragen (pagina’s 7-8), die de auteur “sondes” noemt:
“De sondes zijn de belangrijkste vragen van een interview, en [ook] de moeilijkste om te beheersen. Terwijl uw deelnemer uw vraag beantwoordt, moet u naar het antwoord luisteren en mogelijkheden identificeren om [het onderwerp] te verkennen.”
Stap 4: iteraties
Stap 4 is eveneens belangrijk. U zorgt ervoor dat uw interviews inhoudelijk evolueren om de markt die u bestudeert beter te begrijpen.
Dit voortdurende iteratieve proces is van cruciaal belang. We zien nog altijd te veel marktstudies waarin de interviewhandleiding al te letterlijk wordt gevolgd, zonder enige speelruimte. Dat is een fundamentele vergissing. De interviewgids moet de evolutie van uw kennis weergeven en een manier zijn om deze te verdiepen.
Hoewel een herziening van de gids in de praktijk niet nodig is na elk interview, moet u na elk interview uw leerpunten vastleggen. Wanneer we bijvoorbeeld een kwalitatief marktonderzoek uitvoeren, leggen we na elk gesprek onze gedachten vast. Deze debriefing wordt ook getranscribeerd om de consultant te helpen in zijn taak als het gaat om het analyseren of coderen van de interviews.
Posted in Marketing.
