Een van de voordelen van een sterk merk is dat een coherente diversifiëring uw groei kan voorstuwen. Zo is er het voorbeeld van de geslaagde marketingstrategie van Aigle, een lang bestaan merk van rubberlaarzen, dat zich met succes een diversificatie heeft doorgevoerd.
Aigle maakt haar beroemde rubberlaarzen al sinds 1967 in Châtellerault (Frankrijk) en begon haar diversificatiestrategie in 1989. De groep kende moeilijke momenten en werd in 2004 overgenomen. Het herdopen van de visuele identiteit en de «renaissance» van het merk leidden tot de voltooiing van het werk in 2006 en tot, onder meer, de opening van winkels (zoals die aan de Champs Élysées in Parijs), vooral in Azië waar tegenwoordig 43% van de inkomsten worden gemaakt. Zoals we zullen zien is deze diversificatie zeer coherent met de impliciete positionering van het oorspronkelijke product, de rubberlaarzen. Voor haar 160ste verjaardag (het merk ontstond in 1853 onder de naam “La Compagnie du Caoutchouc souple”), werd de visuele identiteit van de winkels opgefrist, waarbij het accent sterk werd gelegd op de traditionele kant van het merk: de gebruikte materialen, methodes, en vooral de term “meester rubbermaker” die een beetje een bijkomend cachet en een gepercipieerde waarde moeten toevoegen. De laarzen worden inderdaad van natuurrubber gemaakt (en niet synthetisch zoals sommige lagekwaliteitsmerken) wat een van de pijlers van de marketingstrategie is.
De diversifiëring is gebaseerd op de overgang van een monoproduct-strategie naar een monodoelstelling-strategie (outdoor activiteiten). Die strategie omvat nu de ontwikkeling van kledingstukken en lage schoenen voor verschillende soorten buitensportactiviteiten. Het is onder de koepel van ‘outdoor’ activiteiten dat het merk naar een fijnere segmentatie is overgegaan, namelijk per activiteit.
Vandaag komt 65% van de inkomsten uit de verkoop van kledingstukken, 15% uit schoenen, terwijl de laarzen nog maar 20% vertegenwoordigen.
Tips voor uw marketingstrategie
Heel het opzet van Aigle zit in het – zinvolle en overdachte – gebruik van een historisch merk als pijler voor een nieuwe strategie. Dat gebeurde op een zeer coherente manier door het productaanbod uit te breiden zonder daarbij echter de diepere betekenis van het merk, dat in het collectieve onderbewustzijn zit, in gevaar te brengen. Met andere woorden, de onderneming had impliciet al een positionering op de markt van outdoor activiteiten; die positionering is vandaag de dag nog altijd dezelfde, maar andere producten deden hun intrede om het kernproduct van het merk aan te vullen.
In gelijkaardige situaties bestaat natuurlijk het gevaar om de ‘scope’ onredelijk te willen uitbreiden (naar brillen, onderkleding om maar enkele ongepaste voorbeelden te noemen) wat erop neer zou komen dat het DNA van het merk verloren gaat (het DNA dat berust op het authentieke en traditionele karakter van producten). Men moet dus vasthouden aan de kwaliteit van de producten, maar ook het distributienetwerk in het oog houden. De kwaliteit moet gelijk blijven, maar u moet ook waken over de manier waarop uw product wordt gedistribueerd om niet die kleine touch van ‘exclusiviteit’ te verliezen die het net zo aantrekkelijk maakt.
Posted in Marketing.
