Detectie van emoties in reclame: consumenten terughoudend

Adverteerders zijn altijd al bij de creatiefste van de klas geweest; niet alleen in het creëren van content, maar ook in het gebruik van de nieuwste technologieën om hun reclameboodschappen doeltreffender te maken. Het gebruik van de oogmeting in reclame bestaat al tientallen jaren, terwijl reclamepanelen in onze straten tegenwoordig kunnen worden uitgerust met technologieën (sensoren) om te communiceren met de voetgangers. M & C Saatchi werkt samen met Clear Channel en Postercope voor de lancering van een affichecampagne met artificiële intelligentie (Engels). Deze campagne is niet nieuw (juli 2015), maar recent werk (Engels) van Andrew McStay plaatst de reactie van klanten op dit eerder invasieve proces van gegevensverzameling in de kijker.

Geconnecteerde reclamepanelen voor het meten van emoties bij voorbijgangers

M & C Saatchi en haar partners gebruiken een verborgen camera met Microsofttechnologie die de gezichtsuitdrukkingen van voetgangers analyseert en de weergegeven reclameboodschap in real time aanpassen. Een echte persoonlijke relatie in een omgeving (openbare ruimte), die zich  tot nu toe daarvoor niet leende. Deze toepassing brengt vragen met zich mee als de toestemming van de gebruiker, de juridische aspecten van een ondoorzichtig proces van gegevensverzameling en vooral de persoonlijke aard van de verzamelde gegevens over de emoties van voorbijgangers (waardoor deze toepassing valt onder de BBPR-regeling).
Tijdens de CPDP-conferentie 2017 (Engels) waar ik Andrew ontmoette, herinnerde ons eerst eraan dat er in de reclamewereld twee benaderingen naast elkaar bestaan om emoties te meten:

• Interne technieken: codering van gezichtsuitdrukkingen en biofeedback (meten van vitale waarden)
• Externe technieken: gezichtscodering, maar ook de analyse van de stem en biofeedback dankzij draagbare apparaten op het lichaam zelf (zie ook het werk van Sensum over East Coast Rail waarover we het vorige week hadden)

De meerderheid van de consumenten tegen meten van hun emoties

Andrew heeft een redelijk complex onderzoek uitgevoerd, met een combinatie van kwalitatieve en kwalitatieve methodologieën, om inzicht te krijgen in de percepties van de consument over de analyse van hun emoties en hun gevoeligheid ten aanzien van de wijzen van inzameling (zie in dit verband ons artikel over concept van kwetsbaarheid van de gegevens). Hij interviewde 2068 mensen in het Verenigd Koninkrijk en heeft kwalitatieve interviews met meer dan 100 experts in de wereld gehad. Tijdens de CPDP-conferentie deelde hij de resultaten van de kwantitatieve survey en die zijn vrij verrassend (althans wanneer men bedenkt dat het onderzoek is uitgevoerd in het Verenigd Koninkrijk waar consumenten over het algemeen minder gevoelig zijn voor de verzameling van persoonsgegevens dan in andere meer conservatieve landen).

Uit de resultaten blijkt dat 50% van de respondenten het oneens is met dit soort gegevensverzameling; 33% had als voorwaarde dat gegevens geanonimiseerd werden.  De resultaten per leeftijdsklasse geven een bijkomend interessant beeld. De vaststelling was dat 56% van de leeftijdsgroep 16-24 jaar de verzameling van gegevens aanvaardt, maar slechts 13% van hen als er een nominatieve link kan worden gelegd met de persoon die het voorwerp is van de analyse.

Conclusie

Zelfs in een open cultuur als die van het Verenigd Koninkrijk, en zelfs bij de jongste consumenten tonen de resultaten van deze studie aan dat bedrijven aandacht moeten schenken aan het proces van gegevensverzameling en anonimiteit.
In ieder geval toont het onderzoek van Andrew McStay duidelijk aan dat de bedrijven eerst een marktonderzoek moeten uitvoeren om inzicht te krijgen in de verwachtingen van de klant, zijn mogelijke terughoudendheid, en dan pas overgaan tot dergelijke tests.

Cpdp slides uit Andrew_McStay (Engels)

 

 

Door Pierre-Nicolas Schwab Pierre-Nicolas is de directeur van de marketing agentschap IntoTheMinds. Hij heeft speciaal interesse voor e-commerce, retail, HoReCa en supply-chain projecten. Hij is ook een onderzoeker aan de Vrije Universiteit Brussel en werkt ook als coach voor meerde publieke organisaties. Hij verwelkomt Linkedin uitnodigingen : gelieve gewoon een paar woorden toe te voegen en uit te leggen waarom U wilt connecteren.